Mercadotecnia / Definiciones
Definición de Mercadotecnia (v. 2006)
Conozca cuál es la definición
de mercadotecnia desde la perspectiva
de reconocidos expertos en la materia y de
un análisis estructural que revela sus
elementos más importantes... (versión 2006).
Por: Ivan Thompson
El presente artículo contiene una recopilación
de las definiciones que proponen diversos expertos en temas
de mercadotecnia, como Kotler, Stanton, McCarthy,
Howard, Al Ries, Jack Trout y la American Marketing Asociation,
y además, incluye un análisis estructural que
revela los elementos críticos que conforman la definición
de mercadotecnia.
Definición de Mercadotecnia, Según Expertos
en la Materia:
-
Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección
de Mercadotecnia":"La mercadotecnia es
un proceso social y administrativo mediante el cual grupos
e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través
de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con
sus semejantes" [1].
-
Para Jerome McCarthy,
Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "La
mercadotecnia es la realización de aquellas
actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una
organización, al anticiparse a los requerimientos
del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías
aptas a las necesidades y los servicios que el productor
presta al consumidor o cliente".
-
Para Stanton, Etzel
y Walker, autores del libro "Fundamentos
del Marketing": "La mercadotecnia es un
sistema total de actividades de negocios ideado para planear
productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,
promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr
los objetivos de la organización" [2].
-
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia:
La mercadotecnia es el proceso de:
- Identificar las necesidades del consumidor.
- Conceptualizar tales necesidades
en función de la capacidad de la empresa para
producir.
- Comunicar dicha conceptualización
a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa.
- Conceptualizar la producción obtenida en
función de las necesidades previamente identificadas del
consumidor.
- Comunicar dicha conceptualización al consumidor "[3].
-
Para los consultores Al Ries y Jack
Trout, autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia":
El término mercadotecnia significa "guerra".
Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse
al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo
al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo
una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como
un plan de acción para explotarlas y defenderse
de ellas. [3].
-
Para la American Marketing Asociation
(A.M.A.): "La mercadotecnia es una función
de la organización y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar
las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien
a toda la organización..." [5].
En síntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de
mercadotecnia:
La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.
Análisis Estructural de la Definición de Mercadotecnia:
Tomando en cuenta las anteriores definiciones,
se puede identificar un conjunto de "elementos críticos" que
conforman la estructura básica de la mercadotecnia,
los cuales, revelan su verdadero alcance, como se detalla
a continuación:
-
La mercadotecnia es
un proceso social y administrativo: Se considera un
proceso
social porque intervienen grupos de personas, con necesidades,
deseos y demandas. Según Kotler, el punto de partida de la
disciplina de la
mercadotecnia radica
en las necesidades y deseos humanos [1].
Además, se
considera un
proceso administrativo,
porque la
mercadotecnia necesita de sus elementos
básicos,
como son: la planeación, la organización,
la implementación y el control, para el desarrollo
de sus actividades.
Ambas características básicas y
que forman parte de la
"definición de mercadotecnia",
nos ayudan a recordar dos puntos muy importantes:
- La mercadotecnia es
realizada por personas y dirigida hacia personas (proceso
social): Este aspecto es fundamental para no perder
de vista la "humanización" de
sus distintas actividades.
- La mercadotecnia necesita
ser administrada: Hoy en día no es suficiente
tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas,
implementarlas y controlarlas, para de esa manera,
incrementar las posibilidades de éxito
y que la empresa sea más competitiva.
-
La mercadotecnia promueve
el intercambio de productos de valor con sus semejantes: Intercambio
es el acto en el que alguien obtiene algo (p. eje. un producto
o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. eje. dinero).
Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga
lugar deben reunirse cinco condiciones: 1) Que existan al
menos dos partes, 2) que cada parte posea algo que pueda
tener valor para la otra parte, 3) que cada parte sea capaz
de comunicarse y hacer entrega, 4) que cada parte tenga libertad
para aceptar o rechazar la oferta, 5) que cada parte considere
que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. Teniendo
esto en cuenta, se puede llegar a la conclusión de
que la mercadotecnia promueve
los procesos de intercambio para lograr la satisfacción
de todas la partes que intervienen en él.
-
La mercadotecnia es
una función de la empresa: En un sentido amplio,
una empresa está compuesta por diferentes departamentos
(p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); los cuales,
realizan diversas funciones pero de una forma coordinada entre sí.
La mercadotecnia,
por su parte, es una función
porque comprende una serie de actividades (identificación
de oportunidades, investigación de mercados, formulación
de estrategias y tácticas, etc...) con objetivos propios,
pero que están estrechamente interrelacionados con
los otros departamentos, para de esta manera servir a los
objetivos globales de la empresa [6].
-
La mercadotecnia está orientada
a la identificación y satisfacción de necesidades
y deseos: Las necesidades están relacionadas con
los satisfactores básicos (alimento, abrigo, vivienda,
seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los
satisfactores específicos
(por ejemplo: una hamburguesa Mc Donald´s para saciar
el hambre). Por tanto, una de las tareas más importantes
de la mercadotecnia es
identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado,
para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con
un producto o servicio, lógicamente, a cambio de una
utilidad o beneficio.
-
La mercadotecnia evalúa
la capacidad productiva de la empresa: Según John
A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste
en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta
en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva
de la empresa.
Para cumplir esta función, los mercadólogos
necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la
empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad,
conocer el "tope" de su capacidad productiva y
determinar los puntos de equilibrio.
-
La mercadotecnia utiliza
un sistema total de actividades comerciales: Un sistema
es un conjunto de elementos que actúan e
interactúan entre sí para lograr objetivos
determinados en un periodo de tiempo específico.
Entonces, la mercadotecnia es
un sistema porque tiene un conjunto de elementos que actúan
e interactúan entre sí para coadyuvar al logro de los objetivos
de la empresa.
-
La mercadotecnia debe
cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia: Las
actividades de mercadotecnia se
realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a
corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto.
Para ello, debe participar de forma sinérgica con
todas las demás actividades
(financiera, administrativa, producción, etc...).
-
La mercadotecnia se
encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de
la organización: "No
tenemos un departamento de mercadotecnia:
tenemos un departamento de clientes" afirma el Director
General de Southwest Airlines, Hell Kellner [7].
Esta afirmación muestra la convicción de
una empresa orientada a mantener relaciones a largo plazo
con sus clientes, lo cual, es sin lugar a dudas, una de
las actividades más
importantes de la mercadotecnia. En todo caso, el
establecer vínculos
permanentes entre la empresa y los clientes con la finalidad
de generar (si es posible) "clientes de por vida",
es uno de los objetivos más importantes de la mercadotecnia
moderna.
-
La mercadotecnia es
un instrumento para competir con otras empresas: Según
Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento
que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse
[3]. Esta definición, recuerda el principio básico
de que ninguna empresa es una "isla"; por lo tanto,
necesita interiorizarse de las características de
sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores;
para luego, establecer un plan de acción que le permita
posicionarse, defenderse y atacar.
Fuentes Consultadas:
[1]:
Del libro: Dirección de Mercadotecnia (Octava Edición)
de Philip Kotler, Pág. 7.
[2]: Del libro: Fundamentos de marketing (13a Edición)
de Stanton, Etzel y Walker, Pág. 7.
[3]: Del libro: La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y
Jack Trout, Págs. 4 y 5.
[4]: Del libro: El marketing según Kotler, de Philip
Kotler, Edición 1999, Pág. 58.
[5]: Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com,
Sección Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio:
http://www.marketingpower.com/
[6]: Curso Práctico de Técnicas Comerciales,
ediciones Nueva Lente S. A., 2do Fascículo, pág.
25.
[7]: Del libro: Fundamentos del marketing, Sexta Edición,
de Philip Kotler y Gary Armstrong, Pág. 21.
Fecha de Publicación del Artículo: "Definición
de Mercadotecnia"
Versión: Agosto 2006.
Derechos Reservados:
Queda totalmente prohibida la
reproducción total
o parcial del contenido del artículo: "Definición
de Mercadotecnia" publicado en ésta página
web, sin el permiso escrito del autor o los editores.
E-mail de contacto:
ithompson@promonegocios.net
