Definición de Marca

Conozca cuál es la definición de marca para fines de mercadotecnia o marketing.

Por: Ivan Thompson | Comentarios »

Introducción:

En términos generales, la marca, además de ser un signo de propiedad de empresas y organizaciones, permite a los compradores 1) identificar con mayor rapidez los bienes o servicios que necesitan o desean, 2) tomar decisiones de compra más fácilmente y 3) sentir la seguridad de que obtendrán una determinada calidad cuando vuelvan a comprar el producto o servicio.

Por otra parte, y desde la perspectiva de las empresas u organizaciones, la marca es el elemento "clave" que les permite diferenciarse de la competencia y les ayuda a establecer una determinada posición en la mente de sus clientes (actuales y potenciales).

Por tanto, resulta imprescindible que todo mercadólogo conozca a profundidad en qué consiste la definición de marca para que esté mejor preparado para tomar decisiones relacionadas con este importante elemento de la empresa y de sus productos.

Definición de Marca, Según Diversos Expertos en Mercadotecnia:

Según Lamb, Hair y McDaniel, una marca "es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia" [1]. Complementando ésta definición, los mencionados autores señalan además que "un nombre de marca es aquella parte de una marca que es posible expresar de manera oral e ingluye letras (GM, YMCA), palabras (Chevrolet) y números (WD-40, 7-Eleven)" [1].
Para Richard L. Sandhusen, "una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor; por ejemplo, Honda o Ford, o a un grupo de proveedores, como el Comité Nacional de Promoción de Procesamiento de Leche Líquida (National Fluid Milk Processor Promotion Board). Las marcas pueden ser locales, nacionales, regionales o de alcance mundial" [2]. Complementando ésta definición, Sandhusen añade que "una marca registrada es un nombre comercial o logo que está amparado legalmente" [2].
Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la marca como "un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidores" [3].
Por su parte, Philip Kotler considera que "ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios" [4].

En síntesis, planteo la siguiente definición de marca (para fines de mercadotecnia), tomando en cuenta las anteriores definiciones:

"La marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los anteriores elementos, cuya finalidad es: identificar, distinguir y transmitir la promesa de empresas, organizaciones, productos y/o grupo de proveedores"

Para una mejor comprensión acerca de la finalidad de la marca, veamos algunos ejemplos:

Identificar a empresas y productos: Por ejemplo, Minnesota Mining and Manufacturing, mejor conocida como 3M (la marca de la compañía), tiene también registrada la marca Post-It (que representa la marca de su producto estrella). Son dos marcas que pertenecen a la misma empresa y que las identifican por separado.
Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia: Por ejemplo, para que los productos que se venden en grandes tiendas o supermercados puedan ser identificados por los compradores (pese a la gran cantidad de productos que existen en los anaqueles), la 'marca' de cada producto (e incluso, de la empresa) juega un papel fundamental en el momento que los consumidores están eligiendo los productos que pondrán en la canasta o carrito.
Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto específico de características, beneficios y servicios en cada compra que el cliente realice: Por ejemplo, Red Bull es una bebida energética cuya promesa de marca es 'revitalizar cuerpo y mente'; entonces, cada vez que sus consumidores adquieren el producto y lo consumen, esperan ese efecto o resultado; y mientras perciban que Red Bull cumple esa promesa, lo seguirán consumiendo.

Para terminar, cabe señalar que la cobertura de la marca puede ser local, nacional, regional o mundial.

Breve Glosario Relacionado con la Definición de Marca:

Nombre de Marca: Consiste en palabras, letras o números que se pueden enunciar verbalmente [5].

Símbolo de Marca: Es la parte de ésta que aparece en forma de signo, trazo, dibujo, color o tipo de letras distintivos. El símbolo de marca se reconoce a la vista pero no se puede expresar cuando una persona pronuncia el nombre de marca [5].

Marca Registrada: Es la que ha sido adoptada por un vendedor y ha recibido protección legal. La marca registrada comprende no solo el símbolo de la marca, como mucha gente cree, sino también el nombre de la marca [5].

Logotipo (Abreviado: Logo): Consiste en un diseño gráfico que se usa para denotar 1) el símbolo de marca, 2) el nombre de la marca, o 3) ambos; el cual, es utilizado por empresas y organizaciones para que sus marcas sean fácilmente identificables, rápidamente reconocidas y/o relacionadas con alguna cosa con la que existe alguna analogía.

Artículos Recomendados:

Fuentes Consultadas:

[1]: Del libro: Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores S.A., 2002, Pág. 301.

[2]: Del libro: Mercadotecnia, Primera Edición, de Sandhusen L. Richard, Compañía Editorial Continental, 2002, Pág. 423.

[3]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill Interamericana, 2004, Pág. 192.

[4]: Del libro: Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edición, de Kotler Philip, Prentice Hall, 2002, Pág. 188.

[5]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw-Hill Interamericana, 2004, Pág. 302.

Fecha de Publicación del Artículo: "Definición de Marca"

Septiembre 2006.

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