Conozca en qué consiste la
administración de la mercadotecnia y
cuáles
son las fases que la componen...
Por: Ivan Thompson
La administración de la mercadotecnia
es, en esencia,
la administración de la demanda
Philip Kotler
En la actualidad, las empresas u organizaciones
modernas necesitan más que antes
de la mercadotecnia para
lograr objetivos muy importantes, como: lograr un determinado nivel de satisfacción en sus clientes, una "x"
participación
en el mercado, un determinado
crecimiento, un "x" retorno sobre la inversión,
entre otros.
Sin embargo, la implementación
de las diferentes actividades de la
mercadotecnia y el uso de sus diferentes recursos necesita de una adecuada administración, por lo que es fundamental
que todo mercadólogo conozca
en qué consiste la administración de la
mercadotecnia y cuáles son las diferentes fases que la componen,
con la finalidad de que esté mejor capacitado para planificar,
organizar, dirigir y controlar todas las actividades que
desarrolle y los recursos que emplee para el logro de los objetivos establecidos, de manera eficiente y eficaz.
Por todo ello, en el presente artículo se brinda de forma breve, el significado de "administración de la mercadotecnia" y una breve explicación de sus diferentes fases, para facilitar al lector una útil introducción en este importante tema.
Definición de "Administración de la Mercadotecnia":
- Laura Fischer y Jorge Espejo,
definen la administración de la mercadotecnia como "el
proceso de planeación, organización, dirección
y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios
deseados con los mercados que se tienen como objetivos por
parte de la organización" [1].
- Philip Kotler, brinda la siguiente definición de la administración en mercadotecnia, aprobada en 1985 por la American Marketing Association: "La
(administración de la) mercadotecnia es el proceso
de planear y ejecutar la concepción, fijación
de precios, promoción y distribución de ideas,
mercancías y servicios para dar lugar a intercambios
que satisfagan objetivos individuales y organizacionales" [2].
Complementando ésta definición, Kotler afirma
que "a la administración de la mercadotecnia
le corresponde la función de influir en el nivel,
la oportunidad y la composición de la demanda, de
tal forma que contribuya a que la organización logre
sus objetivos" [2].
Teniendo en cuenta y complementando las anteriores propuestas, planteo la siguiente definición:
La administración de la mercadotecnia es el proceso de
planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia
con la finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan
las necesidades o deseos existentes en el mercado meta
y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organización de manera eficiente y eficaz.
Fases de la Administración de la Mercadotecnia:
Como se mencionó anteriormente, la administración de la mercadotecnia es un proceso que incluye un conjunto de fases sucesivas, las
cuales, se detallan a continuación:
- Planeación: Según Kotler y Keller, el proceso de planeación de marketing consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing [4]. En términos más específicos, es la fase en la que
se establecen los objetivos que se perseguirán (en función a las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y analizaron previamente) y se determina qué actividades se van realizar en el futuro para lograr esos objetivos,
cuándo se las van a realizar, cómo se las van a
implementar, dónde se las van a hacer, quiénes
las llevarán a cabo, qué recursos demandarán y cúanto va a costar. En
otras palabras,
ésta es la fase en la que se elabora un Plan de
Mercadotecnia, el cual, según la American Marketing
Asociation (A.M.A.) es un documento que está compuesto
por: 1) un análisis de la situación de mercadotecnia
actual, 2) el análisis de las oportunidades y amenazas,
3) los objetivos de mercadotecnia, 4) la estrategia de mercadotecnia,
5) los programas de acción y 6) los ingresos proyectados
(el estado proyectado de pérdidas y utilidades) [3].
- Organización: Es el proceso de delimitar
responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas
que pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia [1]. Además, en ésta fase se definen y diferencian las diferentes tareas
y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas [1]. Dicho en otras palabras, se determina qué tareas hay que hacer, quién las hace, cómo se agrupan, quién rinde cuentas a quién y dónde se toman las decisiones [5].
- Dirección: Según Fischer y Espejo, en esta fase los encargados
se
dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos,
tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases
de planeación, ejecución y control de su trabajo
[1].
- Ejecución: En ésta cuarta fase de
la administración de la mercadotecnia, se realiza
o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el momento
en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto,
es la fase en la que la planeación, organización
y dirección se someten a la prueba ácida del
mercado.
- Control: En ésta quinta fase, se busca establecer
la posición actual con relación al destino
que se ha determinado en la fase de planeación. Según Fischer y Espejo, en ésta fase se establecen
normas de operación, se evaluan los resultados actuales
contra los estándares ya establecidos y se disminuyen
las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real
[1].
Conclusiones:
La administración de la mercadotecnia es
un proceso que incluye un total de cinco fases: 1) Planeación,
2) organización, 3) dirección, 4) ejecución
y 5) control. Dicho en otras palabras, se analiza
el mercado (sus oportunidades y amenazas), se establecen los
objetivos que se quieren lograr, se plantean las estrategias
y tácticas
para lograr esos objetivos, se delimitan responsabilidades
y asigna autoridad a las personas que implementarán
lo planificado, se coordinan las actividades y la utilización
de los diferentes recursos y medios, se implementan todas las
actividades planificadas en el prinicipio y finalmente, se
controla todo lo realizado y se lo compara con lo que se ha
planificado en el Plan de Mercadotecnia para realizar las acciones correctivas necesarias.
Para finalizar, cabe señalar, que el principal objetivo de
la administración de la mercadotecnia es
el de dar lugar a procesos de intercambio con la finalidad
de: 1) satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta
y 2) coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa u organización.
Notas y Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: «Mercadotecnia», Tercera Edición,
de Fischer Laura y Espejo Jorge, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Págs.
34 al 57.
[2]: Del libro: «Dirección de Mercadotecnia», Octava Edición,
de Kotler Philip, Prentice Hall, 1996, Págs. 13 y 14.
[3]: Del sitio web: MarketingPower.com, sección Definición
de Términos de Marketing, URL:
http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?
[4]: Del libro: «Dirección de Marketing», Duodécima Edición,
de Kotler Philip y Keller Kevin, Pearson Educación de México, S.A. de C.V., 2006, Págs. 27 al 29.
[5]: Del libro: «Administración», Octava Edición, de Robbins Stephen y Coulter Mary, Pearson Educación, 2005, Págs. 7 y 9.
Fecha
de Publicación del Artículo: "Administración
de la Mercadotecnia"
Mayo
2006.
Última Actualización: Enero 2008
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