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Ética en la Mercadotecnia

Conozca qué es la ética en la mercadotecnia, cuáles son sus beneficios, a qué disyuntivas suele enfrentarse el mercadólogo y en qué consisten los códigos de ética.

Por: Ivan Thompson | Comentarios: 11

Introducción:

"Para nuestros propósitos basta decir que la ética es el conjunto de normas de comportamiento aceptadas generalmente por una sociedad"
Stanton, Etzel y Walker [1]

La mercadotecnia, —al ser un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y/o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa—, da lugar a una amplia variedad de desafíos éticos que los mercadólogos deben asumir al ser responsables ante diversos grupos, como clientes, proveedores, distribuidores, empleados, empresarios y la sociedad en general (quienes tienen intereses que con frecuencia suelen ser divergentes y además, emiten juicios morales del tipo "bueno o malo", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido" etc., en función a sus valores culturales).

Sin embargo, y dentro de este complicado contexto, es imprescindible que los mercadólogos y sus colaboradores tengan un comportamiento ético que sea capaz de generar confianza en las actividades de mercadotecnia de la empresa y en las personas que las ponen en marcha; lo cual, es un ingrediente indispensable para construir relaciones a corto y largo plazo con clientes, proveedores, distribuidores, empleados y público en general...

Por todo ello, en el presente artículo se incluyen pautas generales acerca de lo que es la ética en la mercadotecnia, sus beneficios, las disyuntivas éticas a las que suelen enfrentarse los mercadólogos y en qué consisten los códigos de ética en la mercadotecnia. Sin embargo, cabe mencionar que no es el propósito de este artículo el profundizar en los fundamentos filosóficos de la ética, sino el de brindar pautas generales que sirvan de referencia a los mercadólogos acerca de este importante tema.

Ética en la Mercadotecnia:

La ética en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia.

Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de personas establece como resultado de sus valores culturales y dicta lo que está "bien o mal", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido", "obligatorio o no obligatorio", etc., por tanto, se convierten en lineamientos que rigen la planificación, implementación, monitoreo y control de las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia.

En este punto, cabe realizar las siguientes consideraciones para facilitar una comprensión más amplia de este tema:

Beneficios del Comportamiento Ético en la Mercadotecnia:

El hecho de que los mercadólogos planifiquen, implementen y controlen las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia de una manera ética, genera beneficios a corto y largo plazo. Algunos de éstos beneficios son los siguientes:

Disyuntivas Éticas en la Mercadotecnia:

En la práctica, existen situaciones y momentos específicos en los que los mercadólogos y/o sus colaboradores suelen ser tentados a realizar actos "no aceptables" para la empresa y/o la sociedad. Estas circunstancias ponen a los mercadólogos en la disyuntiva acerca de realizar o no ese tipo de actos.

Según Lamb, Hair y McDaniel, algunas de las disyuntivas éticas que encaran los gerentes[2] (en este caso, de mercadotecnia), suelen ser las siguientes:

Complementando esta lista propuesta por los mencionados autores, incluimos las siguientes disyuntivas éticas:

Si bien, la mayoría o quizá todas éstas situaciones pueden ser consideradas "no éticas" o "no aceptables ni permitidas" en diferentes sociedades, grupos y empresas, en la práctica los mercadólogos pueden verse tentados a realizar algunas de ellas en circunstancias y momentos específicos; especialmente, si la empresa y el Departamento de Mercadotecnia no cuentan con Códigos de ética que direccionen adecuadamente sus acciones.

Código de Ética en la Mercadotecnia:

Como se mencionó anteriormente, la ética en la mercadotecnia varía de una sociedad a otra, de un grupo a otro, e incluso, de una situación y/o momento específico a otro; razón por la que cada empresa debería tener un Código de ética adaptado a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de que los responsables y colaboradores del Departamento de Mercadotecnia tengan una idea clara de lo que es y no es ético para la empresa.

En este punto, cabe señalar que mientras más altas y más adaptadas estén los Códigos de ética de la Mercadotecnia a los de la sociedad y de grupos relacionados con la empresa (clientes, proveedores, distribuidores, empleados, accionistas, etc...) se logrará una mayor confianza de todos o la mayoría de ellos, lo que repercutirá positivamente en los resultados que obtenga la empresa.

Sin embargo, ¿qué es un Código de ética?

Son reglas y normas formalizadas que describen qué espera una empresa de sus empleados [3]; por tanto, son pautas que ayudan a los gerentes de mercadotecnia y a otros empleados a tomar mejores decisiones [2].

En ese sentido, los Códigos de Ética en la Mercadotecnia son subnormas y reglas formalizadas y adaptadas a las actividades y procesos de la mercadotecnia que direccionan adecuadamente las decisiones que se toman en ésta área de la empresa.

Como ejemplo de éstas subnormas y reglas se incluyen las siguientes (que son parte del Código de ética de la American Marketing Association):

Los mercadólogos deben:

  • Aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos, así como esforzarse por asegurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones identifiquen, sirvan y satisfagan a todos los públicos relevantes: consumidores, organización y sociedad [4].
  • Estar conscientes de no hacer daño y de adherirse a todas las leyes y reglamentos establecidos.
  • Ser honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados, proveedores, intermediarios y público en general [4].
  • Notificar la existencia de conflicto de intereses a las partes involucradas [4].
  • Asegurar que la comunicación acerca de los productos y/o servicios que ofrecen no sea engañosa.
  • Brindar métodos de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas relacionadas con compras [4].
  • Evitar la publicidad falsa y engañosa y las promociones de venta fraudulentas o manipuladoras [4].
  • Evitar la guerra de precios y la fijación de precios depredadores [4].
  • Evitar la utilización de estudios de mercado para promover la venta de productos. Además, debe mantener la integridad de la investigación de mercados evitando la omisión de datos.

El Código de ética de la American Marketing Association (A.M.A.) se encuentra en su sitio web: http://www.marketingpower.com/ (en inglés)

Según Lamb, Charles y Mc Daniel, la creación de lineamientos de ética tiene varias ventajas [2]:

Sin embargo, las empresas deben cuidar de no hacer su Código de ética para sus actividades y procesos de mercadotecnia demasiado vago (porque daría poca o nula guía a los mercadólogos en sus actividades diarias) ni demasiado detallado (porque puede alentar a los mercadólogos a sustituir con reglas el buen juicio).

Para finalizar, cabe destacar que según los autores Ferrell, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos, los programas de capacitación ética (además de los Códigos de ética y las políticas de ética), mejoran el comportamiento ético, ya que describen qué actividades son aceptables y cuáles no, además de limitar las posibilidades de comportamiento indebido mediante la estipulación de castigos por infringir las reglas y normas [3].

Fuentes Consultadas:

[1]: Del libro: «Fundamentos de Marketing», 13a Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 21.

[2]: Del libro: «Marketing», 6ta. Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y MacDaniel Carl, International Thomson Editores, 2002, Pág. 83.

[3]: Del libro: «Introducción a los Negocios en un Mundo Cambiante», Cuarta Edición, de Ferrell O. C., Hirt Geoffrey, Ramos Leticia, Adriaénsens Marianela y Flores Miguel Angel, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 44.

[4]: Obtenido del libro: «Mercadotecnia», Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004, Págs. 19 al 22.

Fecha de Publicación del Artículo: "Ética en la Mercadotecnia"

Abril 2007.

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Comentarios acerca de la "Ética en la Mercadotecnia":

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La ética es la elección de una persona que hace por tener una buena conducta.

Es el esfuerzo por hacer el bien.

Por lo tanto la ética nos ayuda a convivir con la demás sociedad de manera educada hacer felices y hacer el bien, bien para ser profesionales y hacer un labor ejemplar y que cause cambios significativos.

A la conclusión personal que llegue, es que para ser una persona ética nos debemos de hacer preguntas como:

Lo que hago afecta a otros o me afecta a mi?

Lo que hago benéficia a otros o sólo a mi?.

Por: Montse Luna - País: México
Martes, 06 de octubre de 2020; 15:59pm (GMT)

Me quedo impresionada, totalmente anonadada de tanta información de carácter valioso para describir y definir "Ética profesional" y me gustaría citar a un maestro que sin duda es de los mejores, "Antes de ser profesionales, somos humanos" estamos hablando de una carrera que incluye a seres humanos, tanto en la practica como quien la practique, entonces debe existir un trato justo, digno y respetable, de cualquier lado de la balanza. El actuar en busca de satisfacción colectiva y no propia.

Es real que hay un montón de conceptos entre lo bueno y lo malo, entre lo que debes y no debes hacer, porque las cosas cambian y son vistas de diversos modos, cada persona es un mundo, un cimiento diferente, la parte distinta que hace que el mundo gire, y por ello, también debemos ser seres razonables; "no estoy de acuerdo contigo, pero estoy de acuerdo en que debes defender tu postura" porque todos merecen ser escuchados, y entendidos y respetados, por su puesto que cada sociedad va a actuar de acuerdo a las ideologías con las que nos desarrollamos, pero también es aceptar que vivimos en un mundo de inclusión, que ¡Ojo!, la inclusión no habla de aspirar a lo similar, es vivir en armonía a pesar de nuestras diferencias; lo incluyo porque es necesario.

Vuelvo a citar a alguien, un personaje de ficción que deja una frase que no razonas durante el film, hasta que es necesario entenderlo. "Somos lo que nosotros elegimos ser, y siempre podemos elegir hacer lo correcto" lo correcto para mi, para él, para ella, para eso, somos humanos tratando de entender y satisfacer las necesidades y deseos de otros humanos, estamos haciendo una conexión de confianza que todos merecemos experimentar, saber que somos entendidos y parte de, como la misma pirámide de Maslow, la ética es la sal de la comida, lo que falta para que todo sea un trabajo perfecto, porque no puedo sólo pretender vender, engañar, manipular, cuando no deseo ser un títere yo misma, deseo que me comprendan.

Estoy de acuerdo, en que todos tengan un código de ética, personal y laboral, incluso familiar, y en ámbitos diversos, no para que se cumpla como si fuera una ley, es para ayudarnos y orientarnos y saber que es lo que va bien y lo que debemos corregir. Pero también estoy de acuerdo en que no tengan un pensamiento cerrado, y arraigado, que sepan que nuestras diferencias hacen mucho, lo hacen todo, y estar bien contigo y el mundo, es la verdadera misión.

Somos seres humanos y somos los profesionales que buscan ayudar a un mercado, por eso no podemos cerrar nuestra mente a un fin propio.

Por: Alani Rosas - País: México
Lunes, 05 de octubre de 2020; 19:00pm (GMT)

El corresponder a actuar de buena manera sin algún beneficio, solo como apoyo ante alguna empresa o sociedad son factores de comportamiento demaciado fáciles de decir pero difíciles de hacer, el saber que es lo bueno de lo malo y lo malo de lo bueno analizando y reaccionando de la mejor manera muy pocas veces se hará bien, hay muchos factores que lo interseden, lo importante aquí , es el saber actuar ante los problemas presente, siempre teníamos en cuenta que habrán 2das y 3ras personas con distintos puntos de vista , los cuáles tendrán ideologias distintas, lo importante aquí es aprender a sobrellevarlas con mayor ética posible.

Por: Ezequiel - País: México
Viernes, 02 de octubre de 2020; 23:24pm (GMT)

Con base a lo mencionado anteriormente confirmo y afirmo que al llevar en practica la mercadotecnia es fundamental ser responsable en aplicación de la etica y saber definir como mercadólogo los límite de un país, ciudad, pueblos, grupos étnicos etc., para poder aprovechar de los beneficios que nos brinda la MKT etica y fortalecer el vínculos entre empresa y su entorno.

Por: Antonio - País: México
Viernes, 02 de octubre de 2020; 23:15pm (GMT)

Interesante el articulo, me servira mucho en mi clase de MERCADOTECNIA.

Por: Nadia Valentin - País: Honduras
19, abril, 2018, 22:59:18pm

Gracias por publicar estos artículos que son indispensables como información para nuestra vida cotidiana, sin duda alguna debemos tener ética en todo momento.

Por: Monica Malacara Jame - País: México
15, diciembre, 2017, 16:50:21pm

Muy buen articulo, muy completo

Por: Jonathan - País: México
25, agosto, 2017, 20:15:57pm

Definitivamente la ética juega un papel fundamental dentro de la Mercadotecnia. Cuando optamos por desarrollar una Mercadotecnia basada en la ética y los valores de nuestra sociedad, garantizamos la aceptación de nuestros colaboradores, clientes y proveedores.

Por: Juan Jorge Mendez - País: República Dominicana
24, junio, 2015, 14:34:24pm

Es la ética el camino para realizar actos humanos rectos en beneficio de la sociedad.

Por: henan cortes ceron - País: Colombia
24, enero, 2015, 18:38:57pm

Merca

Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes, empleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones es en su mayor función de la cantidad de confianza que las partes tienen una con otra. La confianza es un elemento de suma importancia en la MERCADOTECNIA. Estudio en línea mi segunda licenciatura, que es Merca en la UTEL.

Por: Mariela Alvarez - País: México
21, noviembre, 2012, 17:38:23pm

Esencial

Muy interesante el articulo. Definitivamente es fundamental el ser una persona ética en todo momento.

Por: Lorena
09, febrero, 2012, 15:28:12pm

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