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La Mercadotecnia Integrada
Conozca en qué consiste la mercadotecnia integrada y el cómo aplicar este concepto...
Por: Ivan Thompson | Comentarios
Introducción:
"El marketing es demasiado importante como para dejarlo en manos exclusivas del departamento de marketing"
David Packard [1].
La mercadotecnia integrada o coordinada es un concepto clave que si es aplicado adecuadamente, se convierte en un factor que incrementa el nivel de satisfacción de los clientes (situación que en la actualidad es un requisito indispensable para lograr los objetivos que se pretenden alcanzar en los mercados meta).
Por ello, toda persona que es parte de una empresa interesada en aplicar este concepto, debe conocer en qué consiste la mercadotecnia integrada o coordinada para que de esa manera, esté mejor capacitada para participar activamente en su implementación.
El Concepto de Mercadotecnia Integrada o Coordinada:
- Según Kotler, Cámara, Grande y Cruz (en su libro Dirección de Marketing, Edición
del Milenio), cuando todos los departamentos
de la empresa trabajan coordinadamente para satisfacer los
intereses de los consumidores se consigue una mercadotecnia
integrada [1].
- Según el Diccionario de Marketing de Cultural
S.A., este concepto implica dos cosas:
1) Que las diversas funciones de marketing (fuerza de ventas,
publicidad, investigación
de marketing, etc...) deben actuar coordinadas entre ellas.
2) Que el marketing debe estar coordinado con los otros
departamentos de la empresa. No funcionará si es solo tarea
de un único departamento. La importancia de la satisfacción
del consumidor debe ser asumida por todos los empleados
y departamentos de la empresa [2].
En síntesis, la mercadotecnia integrada es un concepto (aplicable a toda empresa)
que pretende por una parte, que todas las funciones de
la mercadotecnia (investigación de mercados, gestión
de productos, ventas, publicidad, distribución,
etc...) actúen
de forma coordinada entre sí; y por otra, que exista
un trabajo conjunto y coordinado entre el departamento
de mercadotecnia y todas las demás áreas
funcionales de la empresa (producción,
finanzas, recursos humanos, contabilidad, etc...). Todo
ello, con el objetivo de lograr la satisfacción
del cliente mediante la participación activa de
cada persona que integra la empresa, independientemente
del área en el que desempeña sus funciones.
Aplicación del Concepto de Mercadotecnia Integrada:
Luego de conocer en qué consiste el concepto de mercadotecnia integrada, surge una pregunta muy lógica:
¿Cómo puede una empresa aplicar este concepto?
Considerando que cada empresa es una entidad organizacional
que tiene sus propias particularidades, la aplicación
del concepto de mercadotecnia integrada debe
ser adaptada a sus características y al contexto por el que
está atravesando. Sin embargo, existen las siguientes recomendaciones
generales que pueden ser de mucha utilidad:
- Aplicar el concepto de mercadotecnia integrada —primero—
en el departamento de mercadotecnia: Esto
significa, que antes de implementar éste concepto en toda
la empresa, las distintas funciones de mercadotecnia (investigación
de mercados, gestión
de productos, ventas, publicidad, distribución, etc...)
deben estar bien coordinadas entre sí para evitar
problemas que suelen darse con frecuencia (por ejemplo, que
el gerente de producto no esté de acuerdo con el director
de publicidad acerca de como implementar una campaña publicitaria
para mejorar la imagen de marca o que los vendedores no estén
de acuerdo con el nuevo precio o el presupuesto de ventas)
y que afectan (en mayor o menor medida) al desempeño
de la empresa en lo relacionado a la satisfacción
de sus clientes; cuando lo ideal, es que cada una de éstas
funciones de mercadotecnia estén coordinadas
desde el punto de vista del cliente (de afuera hacia adentro)
y no, únicamente en función a los criterios
personales de los responsables o funcionarios de cada sector
(de adentro hacia afuera).
- Contratar, capacitar, entrenar, dirigir y motivar al
personal de todas las
áreas para que sirvan bien a los clientes: Esto
incluye todo un proceso que involucra 1) el reclutamiento
y selección
del personal adecuado, 2) su capacitación y entrenamiento,
3) la dirección adecuada y 4) la motivación
constante. Todo lo cual, debe estar orientado hacia la satisfacción
del cliente.
- Organizar cada puesto de trabajo
de tal manera que cumpla una función orientada a la satisfacción
del cliente: Un ejemplo que ayuda a comprender esta recomendación
es el hecho de que la empresa Xerox
incluye en la descripción de cada puesto de trabajo una explicación
de cómo se relaciona cada trabajo con el cliente [1].
Complementando este ejemplo, sería positivo añadir a esa
explicación el impacto que tiene cada labor en la satisfacción
del cliente.
- Auspiciar reuniones entre los responsables
de las diferentes áreas funcionales de la empresa
(mercadotecnia, producción, finanzas, recursos humanos,
etc...):
Esto implica que la alta dirección de la empresa debe
programar y dirigir reuniones entre los responsables de las
diferentes
áreas funcionales de la empresa con el objetivo de
favorecer el intercambio de opiniones, experiencias e ideas
enfocadas en la satisfacción del cliente. En la etapa
inicial de la implementación del concepto
de mercadotecnia integrada, éstas
reuniones tendrían que ser frecuentes para romper
las "barreras"
y favorecer la formación de un equipo de trabajo,
luego se podrá disminuir la frecuencia de las
reuniones hasta llegar a la periodicidad más adecuada.
- Establecer los canales de comunicación
entre las diferentes áreas: Esto involucra decidir
acerca de los medios que utilizarán los responsables de las
diferentes áreas para comunicarse entre sí, las responsabilidades
que tendrá cada uno y las del equipo de trabajo, los objetivos
que tendrán que lograr (no olvidando que el objetivo mayor
es el de lograr la satisfacción del cliente) y los recursos
que tendrán a su disposición.
Finalmente, es preciso tener en cuenta que la falta de
coordinación
a nivel ejecutivo puede disminuir la satisfacción del
consumidor e incluso provocar una fuerte reacción negativa
por parte de
éste, causando una baja en las utilidades de la empresa (Laura
Fischer y Jorge Espejo) [3].
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Dirección de Marketing,
Edición del Milenio, de Kotler Philip, Cámara
Dionicio, Grande Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall, Págs.
24 y 25.
[2]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Edición
1999, Pág. 197.
[3]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura
y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 23.
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Fecha de Publicación del Artículo: "La Mercadotecnia Integrada"
Julio 2006.
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