Conozca cuáles son y en qué consisten
las actividades que conforman la administración
de la fuerza de ventas...
Por: Ivan Thompson
"La administración eficaz de una fuerza de ventas comienza
con un gerente calificado" Stanton, Etzel y Walker.
La administración de la fuerza
de ventas, según diversos expertos, incluye un
conjunto de actividades que se pueden clasificar en: 1)
Reclutamiento y selección,
2) capacitación,
3) dirección, 4) motivación, 5) evaluación,
6) compensación y 7) supervisión; las cuales,
se explican en detalle a continuación:
1. Reclutamiento y Selección del Personal de Ventas:
El éxito de una fuerza
de ventas comienza con
la selección y contratación de buenos profesionales
de la venta. Una
selección
meticulosa del personal de ventas puede incrementar considerablemente
el rendimiento comercial de la empresa [1].
Ahora, para que una empresa tenga un buen sistema de reclutamiento
necesita realizar al menos cinco funciones: 1) Recibir
de forma continua los C.V.
(currículum vitaes) de personas que están interesados
en postular al cargo de vendedor, 2) capturar información
de los mejores vendedores de la competencia o de otros rubros,
3) tener contacto frecuente con todas las fuentes adecuadas
de postulantes (universidades, bolsas de trabajo, empresas
especializadas en contratación
de personal, caza-talentos, etc...), 4) tener un banco de
datos de postulantes actualizado y 5)
proporcionar un flujo de solicitantes más
calificados de lo que se necesita durante el periodo de reclutamiento.
El objetivo de la fase de reclutamiento es el de contar con
un conjunto de solicitantes suficientemente amplio como para
disponer de un número conveniente de personas que cumplan
con los criterios de selección, asegurando así que
el reclutador tenga la oportunidad de efectuar una selección
crítica [2].
El reclutamiento incluye, por lo general, las siguientes tareas:
- Preparar por escrito una descripción del puesto: Esto
sirve para 1) determinar el perfil de los candidatos, 2)
explicar a los postulantes lo que se espera de ellos en caso
de ser contratados y 3) para determinar si el postulante
cumple con el perfil requerido. Para realizar ésta
tarea es necesario plantearse algunas preguntas, como: ¿Son
necesarias las tareas administrativas y de planificación?, ¿son
frecuentes los desplazamientos y viajes?, ¿los clientes
requieren de una capacitación
técnica por parte del vendedor?, ¿los clientes
tienen alguna profesión en particular?, etc.
- Reclutar
un número adecuado de solicitantes: Para
ello, la empresa puede acudir a su Banco de Postulantes o
a opciones externas de reclutamiento, como agencias de empleo,
universidades, etc...
- Elegir entre los postulantes
a las personas más
calificadas para el puesto: Para ello, se realiza una
exhaustiva revisión de los C.V. (Currículum
Vitaes) para determinar si existe una compatibilidad preliminar
entre las características del postulante y los requerimientos
de la empresa. En algunos casos, es necesario solicitar referencias
de los anteriores trabajos.
En lo referente a la fase de "selección" del
personal de ventas, es importante conocer y utilizar las diversas
herramientas
de selección existentes para determinar (con mayor precisión)
qué solicitantes
poseen las aptitudes y actitudes deseadas. Algunos de éstas
herramientas
son: 1) Los
formularios de solicitud de empleo en los que se solicita
la mayor cantidad de datos que puedan ser de utilidad, 2) las
entrevistas (al menos dos o tres para conocer mejor a la persona),
3) la obtención
de referencias (especialmente de sus anteriores trabajos),
4) la revisión de informes crediticios (para
asegurarse que no tenga problemas legales por deudas a entidades
financieras),
4) los exámenes
psicológicos y de aptitudes (realizadas por especialistas)
y 5) las auscultaciones médicas
(realizadas por médicos del trabajo). Cabe
señalar,
que los métodos
de selección a utilizar dependen del perfil que se necesite
para el puesto y el nivel de ingresos al que pueda aspirar
el nuevo vendedor. Por ejemplo, si se requiere un vendedor
con un alto grado de especialización
(como un ingeniero de sistemas, un químico farmacéutico,
etc...), los niveles de ingresos deberán ser acordes
a ese perfil, por tanto, se utilizarán la mayor cantidad
de métodos para elegir a la persona
más adecuada.
Finalmente, cabe destacar que el objetivo de la fase de reclutamiento
y selección
del personal que integrará la fuerza
de ventas es el
de conformar un grupo comprometido con la visión y los
objetivos de la empresa, que tenga las condiciones para realizar
la función asignada
y que sea capaz de integrarse adecuamente con el entorno interno
y externo de la empresa.
2. Capacitación de la Fuerza
de Ventas:
La fase de capacitación, por lo general, apunta a que
la fuerza de ventas obtenga los siguientes conocimientos:
- Conocimiento de la empresa u organización: En
lo relacionado a su historia, objetivos, organización,
políticas
de venta, estructura financiera, instalaciones,
principales productos y servicios, participación en
el mercado, etc.
- Conocimiento del producto: De sus características,
ventajas y beneficios.
- Conocimiento de las técnicas de venta: Por
ejemplo, acerca de cómo identificar, seleccionar y
clasificar a los clientes, cómo preparar cada entrevista,
cómo
realizar presentaciones de ventas eficaces, cómo dar seguimiento
a las ventas realizadas, cómo brindar servicios de pre y
post venta, entre otros.
- Conocimiento del mercado: Incluye el conocimiento
profundo de los clientes actuales (volúmenes de compra
actual, servicios que reciben, ofertas a las que acceden,
etc...) y potenciales. Y también, de la competencia
(los productos que comercializan, sus precios, el material
promocional que utilizan, los clientes que atienden, etc...).
Para ello, los nuevos vendedores pasan por un programa de
capacitación
que suele durar semanas e incluso meses (como sucede con aquellos
productos que requieren una alta especialización).
Cabe destacar, que después de la capacitación inicial, la
mayoría
de empresas brindan a su fuerza de ventas una capacitación
continua a través
de seminarios, reuniones, charlas y convenciones, que hoy en
día pueden ser presenciales o a través del internet.
3. Dirección de la Fuerza de Ventas:
Consiste básicamente en direccionar el trabajo de la fuerza de
ventas en la realización de actividades tan importantes como: La
identificación, selección
y clasificación
adecuada de los clientes, la cantidad de visitas que deben
realizar al día (cobertura), la frecuencia de visita que le
deben dar a cada cliente (p. ej. 1 visita al mes como mínimo),
la elaboración de una ruta de
visitas coherente y productiva, el cumplimiento de las normas
de visita a los clientes, la elaboración
y presentación
de informes, etc.
4. Motivación de la Fuerza de Ventas:
Los vendedores, en especial los que salen a la calle, necesitan mucha
motivación [3], dadas las características de este trabajo.
Por ello, la gerencia de ventas enfrenta el reto de motivar continuamente
a sus vendedores. Sin embargo, la motivación como tal, no
puede generarse desde el "exterior" porque
constituye un impulso "interno" de cada persona [2]; por
tanto, lo que sí se
puede hacer es incentivar al personal de ventas para contrarrestar
las fuerzas desmotivadoras (los clientes que realizan demandas
o reclamos excesivos, la competencia que tiene ofertas más agresivas,
la presión
por alcanzar la meta de ventas, la inseguridad, etc...).
Ahora, existen diversos métodos para incentivar a la fuerza
de ventas, como los incentivos directos e
indirectos [2]:
- Incentivos directos [2]:
- Crear un buen ambiente organizacional en el que se aliente la participación
y la comunicación.
- Fijar cuotas de venta realistas que puedan ser logradas por
la mayoría del personal de ventas con una cantidad moderada
de esfuerzo adicional.
- Proporcionar reconocimientos, premios y otros incentivos no monetarios.
- Incentivos indirectos [2]:
- Por ejemplo, realizar concursos para incentivar a que el personal
de ventas compita (en el buen sentido de la palabra)
entre sí,
por ejemplo, para lograr la mayor cantidad de pedidos
a cambio de una recompensa monetaria.
Otro método para incentivar a la fuerza
de ventas consiste en determinar
qué los motiva [3], y mejor aún, qué es lo que motiva
a cada vendedor, por ejemplo: La necesidad de dinero, de reconocimientos
por sus logros, de pertenecer a un grupo de trabajo, de crecer
y desarrollarse, etc. Luego, se emplea una serie de herramientas
para estimularlos, por ejemplo: mediante incentivos económicos,
reconocimientos especiales por objetivos logrados, elogios
de la gerencia, premios
especiales (viajes, cruceros, etc...) y otros
que la gerencia de ventas puede implementar de acuerdo a
las características de su fuerza de ventas.
5. Evaluación de la Fuerza de Ventas:
Dirigir una fuerza de ventas incluye evaluar el desempeño
de los vendedores para recompensarlos o para hacer propuestas
constructivas de mejoramiento [3].
Una evaluación completa involucra bases
cuantitativas y cualitativas de evaluación [3]:
- Bases de evaluación cuantitativas [3]: Esta evaluación
se realiza en términos
de entradas (esfuerzos) y salidas (resultados).
- Las medidas
de entradas son:
- Número de visitas por día, semana o mes.
- Número de propuestas formales presentadas.
- Número de exhibiciones realizadas o capacitaciones
a clientes.
- Las medidas de salida son:
- Volumen de ventas por producto, grupo de clientes y territorio.
- Volumen de ventas como porcentaje de las cuotas o el potencial
de territorio.
- Utilidades brutas por línea de productos, grupo de clientes
y territorio.
- Número y promedio de dinero por pedido.
- Número de pedidos obtenidos entre el número de visitas (tasa
de cierres de venta efectivos).
- Porcentaje de clientes retenidos, nuevos clientes obtenidos
y clientes perdidos.
- Bases de evaluación cualitativas [3]: Algunos factores
que se toman en cuenta en este tipo de evaluación, son:
- Conocimiento de la empresa, los productos, los clientes y la
competencia.
- Nivel de preparación de las visitas.
- Administración del tiempo.
- Calidad de los informes.
- Relaciones con los clientes.
- Apariencia personal.
Por otra parte, también existen los métodos informales
y formales de evaluación de la fuerza de
ventas [2]:
- Métodos informales: Se basan en la evaluación del trabajo realizado
por cada vendedor a través de la revisión de los reportes o informes
de las visitas realizadas, el acompañamiento del gerente
de ventas a los vendedores (trabajo de campo), etc...
- Métodos formales: Se basan en la evaluación de los resultados obtenidos,
por ejemplo, realizando comparaciones de los resultados obtenidos
por cada vendedor de la fuerza de ventas, comparando la productividad
actual con la de anteriores meses o años, revisando los recursos
que utiliza cada vendedor para obtener una venta, etc...
Gracias a toda la información recopilada mediante las actividades
de evaluación
de la fuerza de ventas, el gerente de ventas puede determinar
la capacidad que tiene cada vendedor de planificar su trabajo
y cumplir su plan. Esto es indispensable para recompensar los
aspectos positivos y/o proporcionar críticas
constructivas para el mejoramiento de los puntos débiles.
6. Compensación de la Fuerza de Ventas:
Si se quiere mantener a la fuerza de ventas o atraer a los vendedores
de la competencia, una empresa debe contar con un plan de compensación
atractivo.
Para ello, existen diversos métodos para compensar a la fuerza
de ventas. Los más empleados, son los siguientes:
- El salario o sueldo fijo: Es un pago único por un periodo
durante el cual trabaja el vendedor y supone unos ingresos
estables para él [3]. Este método es necesario cuando la
empresa requiere que el vendedor preste algún
tipo de servicio pre y post venta o cuando la venta del producto
requiere de un periodo prolongado de negociación.
- La comisión: Es un pago vinculado a una unidad específica
de
éxito [3]. Consiste en un porcentaje del precio de cada producto
que se vende y cobra, por ejemplo, el 10% del total vendido
y cobrado en valores (si el vendedor logra ventas de 10.000
U$D, recibe 1.000 U$D de comisión).
- Incentivos económicos: Por lo general, consisten en determinados
montos de dinero que el vendedor recibe cuando logra el objetivo
de ventas propuesto por la empresa, por ejemplo, 500.- U$D
por lograr el 100% del presupuesto de ventas.
- Compensaciones combinadas: Consisten en combinar, por ejemplo, un
salario o sueldo fijo más comisiones y/o incentivos.
- Compensación monetaria indirecta: Consiste en compensaciones
del tipo: Vacaciones pagadas, cursos de especialización pagadas
en el exterior, etc...
Establecer un sistema de compensación exige tomar decisiones sobre
el nivel de la compensación así como sobre el método.
El nivel se refiere al ingreso total en efectivo que el vendedor
gana en un determinado periodo y está influido por el perfil de
la persona que se requiere para el trabajo y la tasa competitiva
del pago por puestos equivalentes [3].
Un aspecto muy importante es que el plan de compensación debe
servir tanto como para motivar a la fuerza de ventas como para
dirigir sus actividades de tal forma que sean coherentes con los objetivos
plasmados en el plan de mercadotecnia [1].
Cabe destacar, que hoy en día existe una tendencia hacia compensar
a la fuerza de ventas por entablar y mantener relaciones
con sus clientes, así como
para fomentar el valor a largo plazo para los mismos. Esto
resulta muy útil para evitar que algún vendedor eche a perder
una relación con un cliente por presionar demasiado para cerrar
una venta [1].
7. Supervisión de la Fuerza de Ventas:
La supervisión es un medio de capacitación continua y un
mecanismo de dirección, motivación y monitoreo de las actividades
que realiza la fuerza de ventas en el mercado.
Sin embargo, un pregunta que debe responder acertivamente el gerente de
ventas, es: Cuánto
debe supervisar. Si supervisa mucho, puede limitar, sofocar
e incluso causar estrés al vendedor (lo que repercute negativamente
en los resultados). Pero, si deja muy libre a la fuerza
de ventas puede ocasionar una disminución
en los niveles de calidad de cada entrevista y de los servicios
al cliente (consecuencia de una falta adecuada de dirección). Para
solucionar ésta
interrogante, existe una pauta general y que está relacionada
con el método de compensación, por ejemplo: Si
los ingresos de los representantes de ventas están basados en comisiones,
la supervisión es menor; pero, si reciben salario y deben cubrir
cuentas definidas, la supervisión es mayor [4].
Ahora, el método de supervisión más eficaz es la
observación
personal en el campo. Sin embargo, existen otros métodos
de supervisión,
como: el análisis cuidadoso de los informes o reportes de cada vendedor,
la observación a las opiniones de cada vendedor en las reuniones
de ventas, el contacto telefónico durante las horas de trabajo,
etc...
Una versión muy interesante de supervisión es aquella que
dirige y motiva a su fuerza de ventas ayudándola a: 1) identificar
los clientes objetivo, 2) fijar las normas de visita, 3) establecer
el tiempo que se debe dedicar a la búsqueda de nuevos clientes,
4) la planificación y realización de otras actividades que
son importantes como actividades de relaciones públicas con
los clientes más importantes, asistencia a ferias comerciales
del sector, etc... y 4) el análisis de tareas y tiempos (desplazamientos,
tareas administrativas, descansos, etc...).
Fuentes
Consultadas:
[1]: Del libro: Marketing, 10a. Edición, de Kotler
Philip, Armstrong Gary, Cámara Dionisio y Cruz Ignacio,
Prentice Hall, 2004, Págs. 563 al 569.
[2]: Del libro: Mercadotecnia, de Sandhusen
Richard, Compañía Editorial Continental, 2002,
Págs. 553 al 557.
[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton
William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Págs.
607 al 612.
[4]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición,
de Kotler Philip, Prentice Hall, 1996, Págs. 695 y 696.
Fecha de Publicación del Artículo: "Administración
de la Fuerza de Ventas"
Mayo 2006.
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