Los anuncios que se ven en internet, televisión, revistas o vallas publicitarias suelen ser el resultado de una campaña publicitaria, cuyos objetivos se han establecido antes de comenzar cualquier trabajo creativo.
Los objetivos de una campaña publicitaria pueden ser tan generales como cambiar el comportamiento de los consumidores, o tan específicos como establecer un determinado conocimiento de la marca entre nuevas audiencias.
Cuanto más específicos y detallados sean lo objetivos al comenzar un proyecto publicitario, más éxito tendrá.
Por ello, los profesionales del marketing y de la publicidad deben tener un conocimiento avanzado acerca de cómo establecer los objetivos en sus tareas de planificación, con el propósito de maximizar la eficacia de la campaña y sus beneficios.
En ese sentido, y considerando su importancia, el propósito de esta publicación es proporcionar un conocimiento inicial acerca de los objetivos de una campaña publicitaria.
Comencemos...
Objetivos de una campaña publicitaria:
A continuación, veamos los planteamientos de autores expertos en marketing:
Según Lamb, Hair y Mc Daniel: antes de iniciar cualquier trabajo creativo en una campaña de publicidad, es importante determinar que metas u objetivos se deben lograr con ella ¹. Un objetivo de publicidad identifica la tarea de comunicación específica que una campaña debe lograr respecto a un mercado meta específico, en un periodo determinado. Los objetivos de una campaña de publicidad específica, dependen de los objetivos corporativos globales y del producto anunciado ¹.
Los autores Stanton, Etzel y Walker, mecionan que el propósito de la publicidad es vender algo: un bien, servicio, idea, persona o lugar, ya sea en ese momento o después. Para alcanzar esa meta, se establecen objetivos específicos que se reflejan en anuncios incorporados a una campaña publicitaria ². Y, los objetivos de la publicidad son: respaldo a las ventas personales, mejorar las relaciones con el distribuidor, introducir y posicionar un producto nuevo, expandir el uso de un producto, reposicionar un producto existente y contrarrestar la sustitución ².
Según Águeda Esteban et al. (2008), una campaña debe estar en consonancia con los objetivos publicitarios, y en función de su utilización, se pueden destacar los siguientes: cognitivo (atención, conocimiento, recuerdo), afectivo (preferencia, nivel de agrado) y conativo (prueba del producto, fidelidad, incremento de uso) ³. Los cuales, se traducen en los siguientes objetivos más específicos: recuerdo de la publicidad (cognitivo y afectivo), notoriedad de la marca (cognitivo), actitud de los consumidores (afectivo) y predisposición a la compra (conativo) ³.
Pasos para establecer los objetivos de una campaña publicitaria:
Antes de establecer los objetivos de una campaña, planteo considerar los siguientes pasos:
Conocer los objetivos corporativos y del producto o la marca.
Tener conocimiento del público objetivo, el mercado meta o el nicho de mercado hacia quienes se enfocará la campaña publicitaria; y la zona geográfica.
Determinar el tiempo (semanas, meses o años).
Establecer de manera clara y por escrito, los objetivos generales y específicos de la campaña publicitaria.
Ejemplos de objetivos de una campaña publicitaria:
A continuación, planteo algunos ejemplos de objetivos que se pueden incluir (con la respectiva adaptación) en un plan de campaña publicitaria:
Lograr que el público objetivo se interese por un producto, servicio, idea, persona o lugar, y busque más información (por ejemplo, en el sitio web y en las redes sociales).
Conseguir que el público objetivo recuerde los mensajes publicitarios; y por consiguiente, el producto o la marca.
Lograr que el público objetivo realice la compra y tenga una experiencia con el producto o la marca.
Conseguir la fidelidad del cliente y la compra recurrente.
Lograr que un porcentaje de los clientes realice una participación positiva y a favor del producto o la marca, en las redes sociales (por ejemplo, publicando buenos comentarios, publicando imágenes utilizando el producto, etc.).
Minimizar el impacto de los comentarios negativos en las redes sociales.
1. Del libro: Marketing, Octava Edición, de Charles Lamb, Joseph Hair y Carl Mc Daniel, 2006, International Thomson Editores S.A. de C.V., Pág. 515.
2. Del libro: Fundamentos de Marketing, Decimocuarta Edición, de William J. Stanton, Michael J, Etzel, Bruce J. Walker, 2007, McGraw Hill Interamericana, Págs. 556 y 557.
3. Del libro: Principios de Marketing, Tercera Edición, de Águeda Esteban Talaya et al., 2006, ESIC, Págs. 712 y 713.
Fuentes Consultadas:
- Diccionario de Marketing, de Cultural, S.A., Edición 1999.
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