Conozca cuáles son los cinco pasos que componen el proceso de la investigación de mercados...
Por: Ivan Thompson
El proceso de la investigación de mercados es
un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas
que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación
de mercados.
Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definición
del problema y de los objetivos de la investigación,
2) diseño del plan de investigación, 3) recopilación
de datos, 4) preparación y análisis
de datos, y 5) interpretación, preparación y
presentación
del informe con los resultados.
Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos
de la Investigación de Mercados:
Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler
y Gary Armstrong, a menudo es el más difícil, pero es el que
guía todo el proceso de investigación [1].
En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el
propósito del estudio, los antecedentes de información relevante,
la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma
de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con
aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos
de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de
grupo [2].
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben
establecer los objetivos de la investigación
de mercados, que
según Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos [1]:
- Investigación Exploratoria: Busca obtener
información preliminar que ayude a definir problemas y
a sugerir la hipótesis.
- Investigación Descriptiva: Busca describir
mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados,
tales como el potencial de mercado de un producto
o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores
que compran el producto.
- Investigación Causal: Busca probar la hipótesis
acerca de relaciones de causa y efecto.
Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación
de Mercados:
Luego de que se ha definido con precisión el problema
y establecido los objetivos de la investigación,
se debe determinar qué información se necesita
y el cómo, cuándo y dónde obtenerla.
Para ello, se diseña un plan de investigación
— por escrito — que detalla los enfoques específicos
de la investigación, los
métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos
que los investigadores usarán para obtener y procesar
los datos. Además, se establecen los plazos en los que
se deberá empezar
y finalizar el trabajo de investigación.
Según Naresh Malhotra, el diseño
de investigación es la estructuración
o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto
de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para
obtener la información requerida [2].
El plan de investigación de mercados, por lo
general, incluye alguno de los siguientes elementos:
- Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de
mercado a investigar [3].
- Los principales factores inherentes y molestias relacionadas
con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos
de vida, actividades competitivas, entre otros) [3].
- Una definición precisa del producto o servicio a investigarse
[3].
- El establecimiento de las áreas de medición principales,
por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos,
expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de
compras, exposición a los medios, etc... [3].
- La metodología a seguir, como tipo de datos, método de
muestreo, instrumentos de investigación, etc... [3].
- El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de
la encuesta.
- El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
- Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
- La experiencia de los investigadores para conducir clases
específicas de investigación.
Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar
que establecer un diseño de investigación
de mercados incluye
los siguientes pasos (según Malhotra) [2]:
- Análisis de datos secundarios
- Investigación cualitativa
- Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio,
observación y experimentación).
- Definición de la información necesaria.
- Procedimiento de medición de escalas.
- Diseño de cuestionarios.
- Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
- Planeación del análisis de datos.
Paso 3.- Recopilación de Datos
Este paso del proceso de investigación
de mercados, suele
ser la más costosa y la más propensa a errores [1].
Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de
datos (a obtener) se clasifican como [3]:
- Datos Primarios: Es la información recabada
la primera vez, única para esa investigación
en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos
elementos: a) observación,
b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular).
- Datos Secundarios: También conocida como investigación
documental, se refieren a la información existente, útil
para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible:
a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros
de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma
externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno,
estadísticas oficiales, etc...).
Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante
el trabajo de campo), según Malhotra,
la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien
un staff que opera
indistintamente
en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen
entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales
o asistidos por computadoras), desde una oficina por teléfono
(entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas
por computadoras) o a través del correo (correo tradicional,
envío de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados)
[2].
En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección
de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor
crecimiento en su audiencia y porque la
investigación de mercado digital permite realizar un estudio
en línea más
rápido, más económico y más versátil [4].
Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión
y evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a
reducir los errores en la recolección de datos [2].
Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la
información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los
datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos
para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los
promedios y se realizan otras medidas estadísticas [1].
Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye
su edición, codificación, transcripción y verificación. Cada
cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es
necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos
de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento
y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado
a la información recopilada [2].
Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los
Resultados
Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador
de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e
informa a la dirección [1].
Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman
los datos no procesados recopilados durante la encuesta de
campo (y de la investigación documental), en información administrativa,
para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva
[3].
A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso
para la elaboración del informe (propuesto por Chisnall) [3]:
- El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades
de los clientes (o de la dirección).
- Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
- Los diagramas y las tablas empleados en los informes de
la encuesta deberán titularse, las unidades de medida citarse
con claridad y, si se utiliza material publicado, talvéz
en un apéndice.
- En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que
un texto se complemente con diagramas y tablas.
- El tipo de impresión y la encuadernación de los informes
de la encuesta deben verificarse con los investigadores,
lo mismo que el número de copias de los informes de encuesta
que se remitirán al cliente (o a la dirección).
- Si los investigadores tienen que realizar una presentación
formal de los descubrimientos principales ante una junta
de ejecutivos, el tema deberá evaluarse con los investigadores
antes que sea comisionada la investigación y se deberá tener
copias del informe de la encuesta para distribuirla antes
de la junta.
- Esta etapa final del proceso de
investigación de
mercados involucra la experiencia profesional con la investigación.
Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben
satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación
del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos
ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
- Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de
la investigación
presenten resultados dentro de una estructura lógica.
Fuentes
Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de
Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Págs.
161 al 174.
[2]: Del libro: Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico,
Segunda Edición, de Malhotra Naresh, Prentice Hall, 1997, Págs. 21
y 22.
[3]: Del libro: La Esencia de la Investigación de Mercados,
de Chisnall Peter, Prentice Hall, 1996, Págs. 14 al 20.
[4]: Concepto obtenidos del sitio web: Opinamos.com, el
17 de junio del 2006, URL de la página web: http://www.opinamos.com/
- Libro de consulta: Diccionario de Marketing de Cultural S.A.
Fecha de Publicación del Artículo: "Proceso
de la Investigación de Mercados"
Junio 2006.
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de la Investigación de Mercados" publicado
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