Mercadotecnia
El Segmento de Mercado
Conozca qué es el segmento de mercado y cuáles son sus características básicas.
Por: Ivan Thompson | Comentarios
Hoy en día, la gran mayoría de empresas están conscientes de que no pueden servir de forma óptima a todos los posibles clientes que existen en un mercado determinado. Esta situación, se debe principalmente a que los gustos, preferencias, estilos, capacidad de compra, ubicación, etc., varían de persona a persona o de organización a organización.
Sin embargo, y para tranquilidad de los mercadólogos,
existen grupos cuyos integrantes
presentan características muy parecidas y que permiten
la implementación de actividades de marketing diseñadas
para todo el grupo; lo cual, deriva en un ahorro significativo
de tiempo, esfuerzo y recursos.
Estos grupos se conocen como "segmentos de mercado", y dada la amplitud de este tema, en el presente artículo veremos su definición y sus características básicas.
¿Qué es el Segmento de Mercado?, Definición:
- Según Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento
de mercado se
define como "un grupo de consumidores que responden
de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos
de marketing" [1].
- Los autores Stanton, Etzel y Walker, definen
un segmento de mercado como "un
grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de
compra o estilo de uso de productos" [2].
- Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento
de mercado como "aquella
parte del mercado definida por diversas variables específicas
que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos.
A medida que se considera una mayor cantidad de variables
para definir cualquier segmento de mercado, el tamaño
del segmento se reduce y las características de
este son más homogéneas" [3].
- El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define
un segmento de mercado como "un
conjunto de individuos o empresas que poseen características
homogéneas y distintas, que permiten diferenciarlo
claramente de los otros grupos, y que además, pueden
responder a un programa de actividades de marketing específicamente
diseñado para ellos, con rentabilidad para la empresa
que lo practica" [4].
En síntesis, se
puede definir un segmento de mercado como: "un
grupo de personas, empresas u organizaciones con características
homogéneas en cuanto a deseos, preferencias de compra
o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que
tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Además,
este grupo responde de forma similar a determinadas acciones
de marketing; las cuales, son realizadas por empresas que desean
obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o participación
en el mercado".
Características Básicas de un Segmento de Mercado:
Analizando las definiciones descritas anteriormente, se observó las siguientes características básicas.
- Primero: Un segmento
de mercado es un grupo de personas, empresas u organizaciones: Por
lo general, es de mayor tamaño y más
fácil identificación que los nichos de
mercado. Por ejemplo, las personas que eligen viajar
en avión, para trasladarse de un país
a otro, representan un segmento de mercado.
Por su parte, aquel grupo de personas que eligen la
clase ejecutiva (bussines class) representan un nicho
de mercado.
En todo caso, el segmento de personas que eligen
viajar en una línea aérea son claramente identificadas
y diferentes del segmento de personas que deciden viajar
en bus o tren.
- Segundo: Un segmento de mercado presenta una
respuesta similar a determinadas actividades de marketing: Esta
característica está ligada a las 4 P's o
mezcla de mercadotecnia, conforme veremos a continuación:
- Los integrantes de un segmento dado, necesitan
o desean productos o servicios con similares características
(Primera "P": Producto).
- Pueden pagar los mismos precios (Segunda "P":
Precio).
- Son sensibles a similares actividades promocionales
como publicidad, venta personal, promoción
de ventas, etc... (Tercera "P": Promoción).
- Y acuden o compran en lugares similares o de
forma similar (Cuarta "P": Plaza).
Un ejemplo de todo lo mencionado anteriormente lo vemos en
el segmento de viajeros que utilizan el transporte
aéreo, quienes eligen viajar en avión porque
necesitan llegar de forma rápida y segura a su lugar
de destino. Además, tienen la capacidad económica
como para pagar un boleto de avión. Son sensibles
a las actividades promocionales (planes de descuentos por
temporada o a clientes frecuentes). Finalmente, la compra
del boleto lo efectúan en una agencia de viajes, en
las oficinas de la línea aérea o por internet.
- Tercero: Un segmento de mercado presenta ciertas
características que asemejan a sus integrantes pero
que los distingue de otros grupos: Un segmento se
diferencia de otros que componen un mismo mercado porque
sus integrantes buscan satisfactores específicos
a sus necesidades, por ejemplo, aquel grupo de personas
que eligen un viaje en avión por comodidad, rápidez
y seguridad; e cual, es diferente al grupo de personas
que viaja en bus por economía o por disfrutar el
paisaje.
Por otra parte, existen aquellos grupos que se diferencian
por sus preferencias de compra, por ejemplo, aquellos que
compran un boleto de avión en internet, esperando
más descuentos, hacer las cosas por ellos mismos,
o sencillamente, por ser innovadores.
También existen los que usan los productos o servicios
de una forma muy diferente, por ejemplo, aquellos que se
inscriben en un programa de clientes frecuentes solo para
tener la opción de llegar al aeropuerto con tan solo
20 minutos de diferencia antes de realizar el vuelo.
- Cuarto: El tamaño de un segmento de mercado es
susceptible a las variables que se utilizan para determinarlo: Un segmento depende
directamente de las variables que se determinan para su
identificación y selección. Por ejemplo,
una línea aérea podrá considerar como
un segmento de mercado a todas las personas que realizan
viajes internacionales dentro del continente americano,
mientras que otra línea aérea considerará como
segmento al conjunto de personas que realizan viajes hacia
cualquier continente. Como consecuencia, el segmento de
la primera línea aérea será mucho
menor al de la segunda.
- Quinto: Un segmento de mercado representa una
oportunidad para obtener ganancias, crecimiento o mayor
participación en el mercado: Toda empresa participa
en un determinado segmento para lograr algo.
Ese algo puede ser un margen "x" de utilidad,
un determinado porcentaje de crecimiento anual y/o una
determinada cuota de participación en el mercado.
En todo caso, una empresa debe evaluar con mucho cuidado
su incursión en un nuevo segmento o su permanencia
o salida de un segmento existente, en función a cualquiera
de los tres resultados que desee lograr.
Notas y Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, de Philip Kotler y Gary Amstrong, 6ta Edción, Pág. 61.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13va Edición, Pág. 167.
[3]: Del libro: 199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad, de Patricio Bonta y Mario Farber, Editorial Norma, Pág. 30.
[4]: Del Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 307.
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Fecha de Publicación del Artículo: "El Segmento de Mercado"
Agosto 2005.
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