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El Proceso de Venta

Conozca cuál es la forma ordenada y efectiva para implementar actividades de venta mediante el Proceso de Venta.

Por: Ivan Thompson | Comentarios: 10

La venta no es una actividad única, es un conjunto de actividades diseñadas para promover la compra de un producto o servicio [1]. Por ese motivo, la venta requiere de un proceso que ordene la implementación de sus diferentes actividades, caso contrario no podría satisfacer de forma efectiva las necesidades y deseos de los clientes, ni coadyuvar en el logro de los objetivos de la empresa.

Entonces, dada su importancia, en el presente artículo veremos qué es el proceso de venta (definición) y cuáles son los pasos o fases que lo componen.

Qué es el Proceso de Venta.- Definición:

Según Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el proceso de venta es: "una secuencia lógica de cuatro pasos que emprende el vendedor para tratar con un comprador potencial y que tiene por objeto producir alguna reacción deseada en el cliente (usualmente la compra)" [2].

Pasos o Fases del Proceso de Venta:

A continuación, se detallan los cuatro pasos o fases del proceso de venta:

1. Prospección:

La fase de prospección o exploración es el primer paso del proceso de venta y consiste en la búsqueda de clientes en perspectiva; es decir, aquellos que aún no son clientes de la empresa pero que tienen grandes posibilidades de serlo.

La prospección involucra un proceso de tres etapas:

• Etapa 1.- Identificar a los clientes en perspectiva [2,4]: En esta etapa se responde a la pregunta: ¿Quiénes pueden ser nuestros futuros clientes?
  Para hallar clientes en perspectiva se puede acudir a diversas fuentes, por ejemplo:
  - Datos de la misma empresa.
  - Referencias de los clientes actuales.
  - Referencias que se obtienen en reuniones con amigos, familiares y conocidos.
  - Empresas o compañías que ofrecen productos o servicios complementarios.
  - Información obtenida del seguimiento a los movimientos de la competencia.
  - Grupos o asociaciones.
  - Periódicos y directorios.
  - Entrevistas a posibles clientes.
  
• Etapa 2.- Calificar a los candidatos en función a su potencial de compra [2,4]: Luego de identificar a los clientes en perspectiva se procede a darles una "calificación" individual para determinar su importancia en función a su potencial de compra y el grado de prioridad que requiere de parte de la empresa y, o el vendedor.
  Algunos factores para calificar a los clientes en perspectiva, son los siguientes:
  - Capacidad económica.
  - Autoridad para decidir la compra.
  - Accesibilidad.
  - Disposición para comprar.
  - Perspectiva de crecimiento y desarrollo.
  El valor (p. ej. un número del 1 al 10) que se asigna a cada uno de éstos factores depende de los objetivos de la empresa. Existirán compañías que le den una mayor puntuación a la capacidad económica del cliente en perspectiva, otras en cambio le darán un mayor puntaje a la accesibilidad que se tenga para llegar al cliente.
  Luego de asignar la puntuación correspondiente a cada factor se califica a cada cliente en perspectiva para ordenarlos de acuerdo a su importancia y prioridad para la empresa.
  
• Etapa 3.- Elaborar una lista de clientes en perspectiva: Una vez calificados los clientes en perspectiva se elabora una lista donde son ordenados de acuerdo a su importancia y prioridad.
  Según Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", "existe una diferencia entre una lista de posibles clientes y una lista de clientes calificados en perspectiva. La diferencia radica en que la primera lista está compuesta por clientes que necesitan el producto, pero no necesariamente pueden permitírselo (falta de recursos o capacidad de decisión); en cambio, la segunda lista está compuesta por posibles clientes que tienen la necesidad y además pueden permitirse la compra" [4].
  Cabe destacar que la lista de clientes en perspectiva es un patrimonio de la empresa no del vendedor y debe ser constantemente actualizada para ser utilizada en cualquier momento y por cualquier persona autorizada por la empresa.

2. El acercamiento previo o "prentrada":

Luego de elaborada la lista de clientes en perspectiva se ingresa a la fase que se conoce como acercamiento previo [2] o prentrada [4] que consiste en la obtención de información más detallada de cada cliente en perspectiva y la preparación de la presentación de ventas adaptada a las particularidades de cada cliente.

Esta fase involucra el siguiente proceso:

• Etapa 1.- Investigación de las particularidades de cada cliente en perspectiva: En esta etapa se busca información más específica del cliente en perspectiva, por ejemplo:
  - Nombre completo.
  - Edad aproximada.
  - Sexo.
  - Hobbies.
  - Estado civil.
  - Nivel de educación.
  Adicionalmente, también es necesario buscar información relacionada con la parte comercial, por ejemplo:
  - Productos similares que usa actualmente.
  - Motivos por el que usa los productos similares.
  - Que piensa de ellos.
  - Estilo de compra, etc...
  
• Etapa 2.- Preparación de la presentación de ventas enfocada en el posible cliente: Con la información del cliente en las manos se prepara una presentación de ventas adaptada a las necesidades o deseos de cada cliente en perspectiva.
  Para preparar esta presentación, se sugiere elaborar una lista de todas las características que tiene el producto, luego se las convierte en beneficios para el cliente y finalmente se establece las ventajas con relación a la competencia.
  También, es necesario planificar una entrada que atraiga la atención del cliente, las preguntas que mantendrán su interés, los aspectos que despertarán su deseo, las respuestas a posibles preguntas u objeciones y la forma en la que se puede efectuar el cierre induciendo a la acción de comprar.
  
• Etapa 3.- Obtención de la cita o planificación de las visitas en frío: Dependiendo de las características de cada cliente, se toma la decisión de solicitar una cita por anticipado (muy útil en el caso de gerentes de empresa o jefes de compra) o de realizar visitas en frío, por ejemplo tocando las puertas de cada domicilio en una zona determinada (muy útil para abordar amas de casa con decisión de compra).

3. La presentación del mensaje de ventas [2]:

Según el Prof. Philip Kotler "este paso consiste en contarle la historia del producto al consumidor, siguiendo la fórmula AIDA de captar la Atención, conservar el Interés, provocar un Deseo y obtener la Acción (compra)" [3]

La presentación del mensaje de ventas debe ser adaptado a las necesidades y deseos de los clientes en perspectiva. Hoy en día, ya no funcionan aquellas presentaciones "enlatadas" en las que el vendedor tenía que memorizarlas para luego "recitarlas" ante el cliente (quién asumía una posición pasiva). Los tiempos han cambiado, hoy se debe promover una participación activa de los clientes para lograr algo mas importante que la venta misma, y es: su plena satisfacción con el producto adquirido.

La presentación del mensaje de ventas se basa en una estructura basada en 3 pilares:

• Las características del producto: Lo que es el producto en si, sus atributos.
• Las ventajas:Aquello que lo hace superior a los productos de la competencia.
• Los beneficios que obtiene el cliente: Aquello que busca el cliente de forma consciente o inconsciente.

Por otra parte, las objeciones ya no representan un obstáculo a superar por el vendedor, por el contrario son claros indicios de compra (si el cliente objeta algo es porque tiene interés pero antes necesita solucionar sus dudas).
Finalmente, el cierre de venta ya no es una tarea que se deja al final de la presentación, es decir que el famoso cerrar con broche de oro pasó a la historia. Hoy en día, el cierre debe efectuarse ni bien exista un indicio de compra por parte del cliente, y eso puede suceder inclusive al principio de la presentación.

4. Servicios posventa:

Según los autores Stanton, Etzel y Walker "la etapa final del proceso de venta es una serie de actividades posventa que fomentan la buena voluntad del cliente y echan los cimientos para negocios futuros" [1].

Los servicios de posventa tienen el objetivo de asegurar la satisfacción e incluso la complacencia del cliente. Es en esta etapa donde la empresa puede dar un valor agregado que no espera el cliente pero que puede ocasionar su lealtad hacia la marca o la empresa.

Los servicios de posventa, pueden incluir todas o algunas de las siguientes actividades:

• Verificación de que se cumplan los tiempos y condiciones de envío.
• Verificación de una entrega correcta.
• Instalación.
• Asesoramiento para un uso apropiado.
• Garantías en caso de fallas de fábrica.
• Servicio y soporte técnico.
• Posibilidad de cambio o devolución en caso de no satisfacer las expectativas del cliente.
• Descuentos especiales para compras futuras.

Notas:

1. Del Diccionario de Términos de Marketing, del sitio web: MarketingPower.com: URL= http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?
2. Del libro: Fundamentos de Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13va Edición, Págs. 604 al 607.
3. Del libro: Dirección de Mercadotecnia, de Philip Kotler, 8va Edición, Págs. 704 al 707.
4. Del libro: Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones, de Allan Reid, Editorial Diana, Págs. 137 al 139 y del 221 al 228.
5. Del Curso Práctico de Técnicas Comerciales, Edición Nueva Lente, 1er Fascículo, Págs. 28 al 30.

Fecha de Publicación del Artículo: "El Proceso de Venta"

Agosto 2005.

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