Mercadotecnia  /  Investigación de Mercados »

Las Encuestas

Conozca qué es la encuesta, cuál es su principal herramienta, qué tipos de encuestas existen en la actualidad, cómo se determina el grupo de personas a encuestar y cuáles son las ventajas y desventajas de las encuestas.

Por: Ivan Thompson.

¿Qué es la Encuesta? Definición:

La encuesta es un método de la investigación de mercados que consiste en obtener información de las personas encuestadas mediante el uso de cuestionarios diseñados en forma previa.

Principal Herramienta de las Encuestas:

El cuestionario o formulario para recabar datos es la principal herramienta que se utiliza en las encuestas; el cual, incluye una serie de preguntas pre-elaboradas en un orden pre-establecido e indicaciones claras para guiar la obtención de respuestas.

Cabe destacar, que un cuestionario bien diseñado, con preguntas bien planteadas e instrucciones precisas, es de vital importancia para alcanzar los objetivos de la investigación de mercados. Por el contrario, un cuestionario sin las preguntas adecuadas y/o con indicaciones muy vagas puede hacer fracasar todo el esfuerzo y la inversión realizada. Por ello, el diseño de un cuestionario requiere de mucho cuidado, tiempo, esfuerzo y personal especializado para su elaboración.

Tipos de Encuesta:

En la actualidad, se dispone de los siguientes tipos de encuesta:

1. Encuestas basadas en entrevistas cara a cara o de profundidad [1]: Consisten en entrevistas directas o personales con cada encuestado.
2. Encuestas telefónicas [1]: Este tipo de encuesta consiste en una entrevista vía telefónica con cada encuestado.
3. Encuesta postal [1]: Consiste en el envío de un "cuestionario" a los potenciales encuestados, pedirles que lo llenen y hacer que lo remitan [1] a la empresa o a una casilla de correo.
4. Encuestas por internet [1]: Este tipo de encuesta consiste en "colocar" un cuestionario en una página web para que sea llenado por los cyber-visitantes o en enviarlo a los correos electrónicos de un panel predefinido.

Determinación del Grupo de Personas a Encuestar:

A diferencia de un censo, donde todos los miembros de la población son estudiados, las encuestas recogen información de una porción de la población de interés; es decir, que se acude a un grupo de personas (muestra) que son representativas del grupo entero (universo).

Para obtener una "muestra", se utiliza el muestreo.

Según Stanton, Etzel y Walker, la idea fundamental del muestreo es que un pequeño número de elementos —una muestra—, si se seleccionó en la forma apropiada de un número mayor de esos elementos —un universo—, tendrá las mismas características y aproximadamente en la misma proporción que el número mayor. (Por tanto) para obtener datos confiables con este método se requiere la técnica correcta para seleccionar la muestra [1].

A criterio de este Chisnall, hay dos tipos principales de muestra [4]:

1. Aleatoria o de Probabilidad: Esto ocurre donde cada elemento de una población, de la cual la muestra ha sido extraída, tiene una probabilidad conocida (y no cero) de ser seleccionada [4]. Es decir, que cada miembro de la "población total" tiene la misma oportunidad de ser incluido en la muestra a obtener.
2. Cuota o No Probabilidad: Conocido también como de juicio o propositivo; es un tipo de muestreo estratificado en el cual la selección de las unidades de muestreo, dentro del estrato especificado (por ejemplo, edad, sexo, grupo socioeconómico) es realizada por entrevistadores sobre una base no eleaborada al azar [4]. Por tanto, el tamaño de la muestra se acomoda a lo que el investigador considera como un reflejo aproximado de las características del universo.

Stanton, Etzel y Walker, mencionan (en su libro Fundamentos de Marketing) que una pregunta común acerca del muestreo es: ¿De qué tamaño debe ser una muestra? Con lo métodos aleatorios, la muestra tiene que ser lo bastante grande para ser en verdad representativa del universo. En el caso de las muestras no aleatorias, como el objetivo no es hacer generalizaciones, los investigadores pueden seleccionar cualquier tamaño de muestra que les acomode a ellos y a los gerentes que utilicen los datos [1].

Ventajas y Desventajas de las Encuestas:

Naresh Malhotra, en su libro "Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico", menciona que el método de encuesta tiene varias ventajas [3]:

• Primero, el cuestionario es fácil de aplicar.
• Segundo, los datos que se obtienen son confiables porque las respuestas se limitan a las alternativas mencionadas.
• Por último, la codificación, el análisis y la interpretación son relativamente sencillos.

Sin embargo, el mencionado autor también considera que el método de encuesta tiene las siguientes desventajas:

• Que los entrevistados no puedan o no estén dispuestos a proporcionar la información deseada.
• Que los entrevistados no estén dispuestos a responder si la información que se pide es delicada o personal.
• Que las preguntas estructuradas y las alternativas de respuesta fija pueden dar como resultado la pérdida de la validez en cierto tipo de datos, como creencias y sentimientos.
• Por último, el hecho de que no es fácil redactar las preguntas de manera apropiada.

Conclusiones:

"La información es poder" dicen los medios de prensa y los departamentos de marketing. Por tanto, el obtener información directamente de los clientes es una imperiosa necesidad que puede ser satisfecha mediante la realización de encuestas periódicas.

Sin embargo, para que las encuestas ayuden a obtener la información que el mercadólogo necesita para tomar decisiones, se debe considerar cinco aspectos críticos:

1. La elaboración adecuada del cuestionario.
2. La selección cuidadosa de la muestra.
3. La elección correcta del tipo de encuesta que se va a utilizar para llegar a la muestra seleccionada.
4. La explotación al máximo de las ventajas que ofrece el método de encuesta.
5. La anticipación a las desventajas de este método para reducir al mínimo su impacto negativo.

Finalmente, cabe señalar que la buena interpretación de los datos obtenidos, su transformación en información y la posterior toma de decisiones más adecuadas, harán que las encuestas sean una valiosa herramienta en manos del mercadólogo inteligente.

Fuentes Consultadas:

[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill, 2004, Págs. 212-219.

[2]: Del libro: Mercadotecnia, Primera Edición, de Sandhusen L. Richard, Compañía Editorial Continental, 2002, Pág. 229.

[3]: Del libro: Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico, Segunda Edición, de Malhotra Naresh, Prentice Hall, 1997, Págs. 196, 197.

[4]: Del libro: La Esencia de la Investigación de Mercados, de Chisnall M. Peter, Prentice Hall, 1996, Págs, 20 y 21.

Fecha de Publicación del Artículo: "Las Encuestas"

Junio 2005.

---

Derechos Reservados:

Queda totalmente prohibida la reproducción total o parcial del contenido del artículo: "Las Encuestas" publicado en ésta página web, sin el permiso escrito del autor o los editores.

Contactar »

---

Invitación:

Si Usted desea contribuir, profundizar o conocer más acerca de este tema, queda cordialmente invitado a participar en nuestro Foro para publicar sus ideas, experiencias, información, datos, preguntas o inquietudes acerca de las Encuestas y/o conocer las publicaciones de otras personas.

Comentarios acerca de las "Encuestas":

# Comentarios: 2 Escribir Comentario »

Artículos Relacionados con
Encuesta: Un Panorama General:

• Definición de encuesta
• Tipos de encuesta
• Definición de investigación de mercados
• El proceso de la investigación de mercados
• El panel de estudios por internet
• Recursos para escuchar al cliente