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Promonegocios.net » Mercado » Estrategias de Mercado - Artículo Publicado en Mayo 2006 - Derechos Reservados.
Estrategias de Mercado
Conozca cuáles son y en qué
consisten las principales estrategias de mercado...
Por: Ivan Thompson
Para afrontar las innumerables complejidades que encierran
los diferentes tipos de
mercado, los mercadólogos necesitan planificar e implementar
una o más estrategias
de mercado con la finalidad de lograr los objetivos
que la empresa o unidad de negocios
se ha propuesto alcanzar en su mercado meta.
Teniendo esto en cuenta, en el presente artículo
se describen diversas estrategias de
mercado que han sido
planteadas por expertos en la materia, como: Richard Sandhusen,
William Stanton, Michael Etzel, Bruce Walker y Ricardo Romero.
Estrategias de
Mercado, Según Expertos en la Materia:
Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia",
proporciona la siguiente clasificación de estrategias
para el crecimiento del mercado o estrategias de crecimiento
para los productos ya existentes y para las nuevas adiciones
al portafolio de productos [1]:
- Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten
en "cultivar" de manera intensiva los mercados
actuales de la compañía. Son adecuadas en situaciones
donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes
aún
no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes
estrategias [1]:
- Estrategia de penetración: Se enfoca en
la mercadotecnia más agresiva de los productos ya
existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio
más conveniente que el de la competencia y actividades
de publicidad, venta personal y promoción de ventas bastante
agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general,
produce ingresos y utilidades porque 1) persuade a los
clientes actuales a usar más
del producto, 2) atrae a clientes de la competencia y 3)
persuade a los clientes no decididos a transformarse en
prospectos.
- Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca
en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo,
de aquellos segmentos a los que no se ha llegado aún
(como nuevas zonas geográficas).
- Estrategia de desarrollo del producto: Incluye
desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de
los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando
una nueva presentación del producto que brinde
beneficios adicionales a los clientes.
- Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste
en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compañía
en su industria para ejercer control sobre los proveedores,
distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compañía
puede desplazarse hacia atrás,
hacia adelante u horizontalmente [1].
- Integración hacia atrás: Ocurre
cuando la compañía incrementa su control
sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla
a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor.
- Integración hacia adelante: Ocurre cuando
la compañía aumenta su control sobre su sistema
de distribución. Por ejemplo, cuando una compañía
de gran tamaño es propietaria de una red de estaciones
o tiendas de servicio y la controla.
- Integración horizontal: Ocurre cuando
la compañía
aumenta su control con respecto a sus competidores. Por
ejemplo, cuando los hospitales o centros médicos negocian
arreglos de consorcio con médicos especialistas para
que cada médico brinde servicios en una especialidad determinada
(cirugía plástica, ginecología, pediatría, etc...), pero
dentro del hospital o centro médico.
- Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas
cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado
meta de la compañía. Generalmente, abarcan
diversificación
horizontal, diversificación en conglomerado y diversificación
concéntrica [1].
- Estrategias de diversificación
horizontal: Consisten
en agregar nuevos productos a la línea de productos
de la compañía, los cuales no están
relacionados con los productos ya existentes, sino que
son diseñados
para atraer a miembros de los mercados meta de la compañía.
Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a su combo
de hamburguesa para niños, lo que está haciendo en realidad,
es añadir productos no relacionados con sus principales líneas
de productos, pero que le sirve para atraer de una manera
más efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en
este caso, los niños).
- Estrategias de diversificación
en conglomerado: Consisten
en vender nuevos productos no relacionados con la línea
de productos ya existente,
para de esa manera, atraer a nuevas categorías
de clientes.
- Estrategias de diversificación
concéntrica: Introducen nuevos productos que
tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia
con los productos ya existentes y están diseñados
para atraer nuevos segmentos de mercado.
- Estrategias de
Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compañías
que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia
competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compañía
logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratégicas
para seguir creciendo [1]:
- Estrategia cooperativa: Consiste en
incrementar el tamaño
total del mercado (para la misma compañía
y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones
del producto o servicio.
- Estrategia competitiva: Consiste en
lograr una participación
adicional en el mercado invirtiendo fuertemente (por
ejemplo, en publicidad, venta personal, promoción de
ventas y relaciones públicas) para captar a los clientes
de la competencia.
- Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias
que las compañías pueden
adoptar contra el líder del mercado y se clasifican
en tres [1]:
- Ataque
frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado
(producto, precio, distribución,
promoción) del líder. Por lo general, la
realizan los competidores más fuertes.
- Ataque en los costados: Consiste en enfocarse
en los puntos débiles del
líder, como el precio. Por lo general, la realizan
los competidores más débiles.
- Estrategias de derivación:
Consiste en enfocarse en áreas que no son abarcadas
por el líder (generalmente, la realizan los competidores
que tienen un producto o servicio muy especializado).
- Estrategias de Seguimiento de
Mercado: Son empleadas por las compañías
de la competencia que no se interesan en retar al líder
de manera directa o indirecta.
Éstas compañías tratan de mantener su
participación en el mercado
(y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la política
de producto, precio, lugar y promoción del líder
[1].
- Estrategias
de Nicho de Mercado: Son utilizadas por
los competidores más pequeños que
están especializados en dar servicio a nichos del mercado
y que los competidores más
grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este
tipo de compañías (nicheras) ofrecen productos
o servicios muy específicos y/o especializados, para
satisfacer las necesidades o deseos de grupos pequeños
(de personas u organizaciones) pero homogéneos en cuanto
a sus necesidades o deseos [1].
William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro "Fundamentos
de Marketing", proponen tres estrategias para
mercados meta (que
se pueden emplear después de que se ha realizado la segmentación
de un mercado) [2]:
- Estrategia de congregación del mercado: También
conocida como estrategia de mercado de masas o estrategia
de mercado indiferenciado, consiste en: 1) Ofrecer un solo
producto al mercado total, 2) diseñar una estructura de precios
y un sistema de distribución para el producto y 3) emplear un
único programa de promoción destinado a todo el mercado.
Este método es también conocido como "de escopeta
o de perdigones"
porque pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo
programa [2].
- Estrategia de un solo segmento: También llamada
estrategia de concentración, consiste en elegir como meta
un segmento abierto del mercado total; por lo tanto, se hace una
mezcla de mercadotecnia para llegar a ese segmento único.
Este tipo de estrategia permite a la empresa u organización
penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir
una reputación como especialista o experto en ese segmento
[2].
- Estrategia de segmentos múltiples: Consiste en identificar
como mercados meta dos o más grupos de clientes potenciales
y generar una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada
segmento; por ello, la empresa u organización elabora una
versión distinta del producto básico para cada segmento,
con precios diferenciados, sistemas de distribución y
programas de promoción adaptados para cada segmento [2].
Ricardo Romero, en su libro "Marketing", menciona las
siguientes estrategias de mercado [3]:
- Segmentación del mercado: Es el proceso que
consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio
en grupos más pequeños, de modo que los miembros
de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten
en la demanda. A criterio de Romero, un elemento decisivo
para el éxito de una empresa es la capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado [3].
- Extensión del mercado: Es el conjunto de acciones que
se utilizarán en distintos momentos de la existencia de un producto
para sostener sus ventas y ganancias, en lugar que sufra
el declive normal [3].
- Marcas múltiples: Consiste en la oferta de distintas
marcas en una determinada categoría de productos [3].
- Extensión de la marca: Consiste en la utilización
de una marca comercial en otros productos [3].
Recomendaciones:
El propósito de las estrategias
de mercado es el de brindar
a la empresa u organización una guía útil
acerca de cómo
afrontar los retos que encierran los diferentes tipos
de mercado; por ello, son parte de la planeación estratégica
a nivel de negocios.
Ahora, durante la etapa de planeación, específicamente
durante la selección y elaboración de las estrategias
de mercado,
es preciso realizar un análisis
cuidadoso de las características de la empresa u organización,
su mezcla de mercadotecnia, el mercado meta en el que realizará la
oferta y las características de los competidores con
la finalidad de elegir la o las estrategias más adecuadas.
En otras palabras, es indispensable realizar un estudio del
entorno (tanto externo como interno) de la empresa u organización
antes de tomar una decisión acerca de las estrategias
de mercado que se van a implementar.
Luego, durante la etapa de implementación de las estrategias
de mercado que
han sido planificadas por el/los mercadólogo(s), es imprescindible
realizar un monitoreo constante de los objetivos que se van
logrando, para de esa manera, tomar decisiones acerca de
si se mantiene una determinada estrategia o se cambia por
otra acorde a la situación actual. Por ejemplo: En el caso
de que una empresa (que ocupa el segundo lugar en participación
del mercado) se proponga ser el líder, necesitará
implementar una estrategia
de reto de mercado mediante un ataque frontal para lograr
su objetivo. Si al cabo de un tiempo lo consigue, necesitará
cambiar esa estrategia de mercado (inicial) por una estrategia
de liderazgo competitiva,
para afianzar su posición y alejarse de sus seguidores.
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Notas y Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Mercadotecnia,
de Sandhusen Richard, Compañía Editorial Continental,
Págs.
74 - 77.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición,
de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill,
Págs. 179 al 182.
[3]: Del libro: Marketing, de Romero Ricardo, Editora Palmir
E.I.R.L., Págs. 121 - 122.
Fecha
de Publicación del Artículo: "Estrategias de Mercado"
Mayo 2006.
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de Mercado" publicado en ésta página
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Comentarios acerca de las "Estrategias de Mercado":
Comentarios: 3
Escribir Comentario »
Estrategias de crecimiento integrativo
Excelente pensamiento acerca de estas estrategias, pero tambien es cierto que pese a que hay muchas empresas que tienen el poder de lograrlas no lo hacen ya que hay alianzan entre las otras mas pequeñas que no se lo permiten es decir que tomen el control hay un caso de los supermercados en mi pais.
Por: Adrian Tumbaco - De: Ecuador
Enviado el: 18/julio/2012, 12:10:02pm - IP: 186.5.7.xxx
Muy Buenas Estrategias de mercadeo
Muy buena informacion la que nos proporcionan, particularmente creo que en internet hay un gran aprovechamiento de la estrategia de mercado de nichos, por supuesto para quien la conoce y la sabe llevar correctamente, cada vez se crean mas productos dirigidos a estos nichos de mercado que como bien lo mencionan ustedes no estan siendo bien aprovechados por los competidores mas grandes y que resultan muy redituables. Gracias por la informacion saludos Antonio
Por: Juan Antonio - De: México - Sitio web: www.masventaslocales.com
Enviado el: 10/abril/2012, 23:16:31pm - IP: 187.156.21.xxx
Herramientas validas
En mercados en crecimiento sostenido como el de nuestro Pais, es necesario tener guias claras como las estrategias de marketing arriba planteadas. Lo mas adecuado es buscar la estrategia viable y asimilable a mercados tan volatiles como el peruano.
Por: Jose Carlos Bazan Gatti - De: Perú
Enviado el: 05/abril/2012, 08:48:23am - IP: 190.232.237.xxx
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