Conozca cuál es la definición
e importancia del mercado meta, qué criterios se sugieren
para seleccionarlo y cuál es la forma ética
de hacerlo...
Por: Ivan Thompson
Después de evaluar los diferentes segmentos que existen
en un mercado, la empresa u organización debe decidir
a cuáles y cuántos segmentos servirá para
obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto significa,
que una empresa u organización necesita obligatoriamente
identificar y seleccionar los mercados meta hacia
los que dirigirá sus esfuerzos de marketing con la finalidad
de lograr los objetivos que se ha propuesto.
Por ello, es muy importante conocer lo que es un mercado
meta, su importancia, los principios que existen
para su selección y la forma ética de hacerlo;
todo lo cual, brinda luces acerca de cómo identificar
y seleccionar los mercados meta de la forma
más apropiada posible.
En ese sentido, en el presente artículo se incluyen
las respuestas a las siguientes preguntas:
- ¿Cuál es la definición de mercado
meta?
- ¿Cuál es la importancia de los mercados meta?
- ¿Cuáles son los criterios para la selección
de mercados meta?
- Y, ¿cuál es forma ética de seleccionar
los mercados meta?
Definición de Mercado Meta:
- Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos
de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste
en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o
características comunes a los que la empresa u organización
decide servir" [1].
- Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos
de Marketing", definen el mercado meta como "el
segmento de mercado al que una empresa dirige su programa
de marketing" [2]. Otra definición de los
mismos autores, dice que "un segmento de mercado
(personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña
una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta" [2].
- Philip Kotler, en su libro "Dirección
de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado
al que se sirve como "la parte del mercado disponible
calificado que la empresa decide captar" [3]. Cabe
señalar, que según Philip Kotler, el mercado
disponible calificado es el conjunto de consumidores
que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que
concuerdan con la oferta del mercado en particular [3].
- La American Marketing Asociation (A.M.A.), define
al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta,
como "el segmento particular de una población
total en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización
para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr
una determinada utilidad" [4].
- El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define
el mercado objetivo (mercado meta) como "la
parte del mercado disponible cualificado al que la empresa
decide aspirar" [5].
En síntesis, el
mercado meta es
"aquel
segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer
y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing;
con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".
Importancia de los Mercados Meta:
Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no
pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al menos,
que no pueden atraerlos a todos de la misma manera, debido
a que los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos
y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres
de compra. Además, las empresas u organizaciones no
siempre tienen la capacidad suficiente como para servir a los
diferentes segmentos del mercado. Entonces, en lugar de tratar
de competir en un mercado completo (que generalmente incluye
muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones, contra
competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar
aquellos mercados meta a los que pueda servir
mejor y con mayor provecho [1].
En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Dirección
de Marketing Conceptos Esenciales", afirma que las empresas
obtienen resultados óptimos cuando
escogen con cuidado su (s) mercado (s) meta y
además, preparan programas de marketing a la medida
de cada mercado meta [6].
Una situación que permite conocer la importancia de
los mercados meta en su real dimensión,
es el hecho de que mientras una empresa u organización
no los defina claramente, no podrá tomar decisiones
congruentes en cuanto a los productos que ofrecerá,
los canales de distribución que empleará, las
herramientas de promoción que utilizará y el
precio que planteará
al mercado; todo lo cual, es decisivo para que una empresa
u organización haga una "oferta atractiva" en
el mercado.
Por otra parte, y en la práctica, la importancia de
los mercados meta es reconocida cuando las empresas
u organizaciones no están satisfechas con sus ventas,
por lo que en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes
acciones en cada mercado meta que ya tienen seleccionado:
- Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores
de su mercado meta. Por ejemplo, atrayendo
a los clientes de la competencia.
- Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores
potenciales de su mercado meta. Por ejemplo,
suprimiendo algunas condiciones al momento de conceder créditos.
- Expandir su mercado meta disponible. Por
ejemplo, 1) expandiendo la cobertura de distribución,
2) incrementando las actividades de promoción para
dar a conocer los beneficios del producto a los consumidores
que antes no se había llegado o 3) reduciendo el precio.
Criterios para la determinación de Mercados Meta:
Según Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos
de Marketing", la determinación de mercados
meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo
es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en
los que se ingresará. En ese sentido, ambos autores
sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en
los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes,
de manera rentable y sostenible a través del tiempo
[1].
Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker,
consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de
determinar si debe elegirse un segmento como mercado
meta [2]:
- Primera Norma.- El mercado meta debe
ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa
u organización.
- Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la
oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y
los recursos de la empresa u organización.
- Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado
que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo
lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen
la inversión requerida. En pocas palabras, que sea
lo suficientemente rentable.
- Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado
en el que los competidores sean pocos o débiles. No
es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado
por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora
que le permita llevarse clientes de las otras empresas.
Elección Ética de Mercados Meta:
Según el autor Philip Kotler, la determinación
de los mercados meta suele generar controversia
en el público, especialmente cuando los mercadólogos
se aprovechan en forma ventajosa de grupos vulnerables, como:
niños, grupos marginados, sectores suburbanos de gente
pobre, o bien, cuando promueven productos que potencialmente
son susceptibles de causar daño (cigarrillos, bebidas
alcohólicas, comida con alto contenido de grasa, etc...)
[2].
Por consiguiente, al determinar los mercados meta,
la cuestión no es únicamente decidir a quién se
determina, sino cómo y para qué.
Es decir, que el mercadólogo socialmente responsable
realiza una segmentación y localización de mercados
meta que funcione no solo para los intereses de la
empresa u organización, sino también para los
intereses de quienes fueron determinados como mercado
meta [2].
Fuentes
Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición,
de Philip Kotler y Gary Armstrong, Prentice Hall, Págs.
255, 235 y 61.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición,
de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill, Págs. 18,
167 y 183.
[3]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición,
de Philip Kotler, Prentice Hall, Págs. 246, 287.
[4]: Del sitio web: MarketingPower.com, de la American Markering
Asociation, Sección: Dictionary of Marketing Terms,
URL de la Página Web: http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php? ,
Información obtenida el 28 de abril del 2006.
[5]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A.,
Pág. 211.
[6]: Del libro: Dirección de Marketing Conceptos Esenciales,
de Philip Kotler, Prentice Hall, Pág. 12.
Fecha de Publicación del Artículo: "El
Mercado Meta"
Abril
2006.
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