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Estrategias de Precios

Conozca qué es una estrategia de precios y cuáles son algunas de las principales estrategias de este tipo.

Por: Ivan Thompson | Comentarios: 7

"Probablemente la decisión más importante de la mercadotecnia sea el precio"
Czinkota y Kotabe [7].

La elección de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del «proceso de fijación de precios» porque establece las directrices y límites para: 1) la fijación del precio inicial y 2) los precios que se irán fijando a lo largo del ciclo de vida del producto, todo lo cual, apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio.

Por ello, resulta imprescindible que los mercadólogos tengan un buen conocimiento acerca de lo que es una estrategia de precios y de cuáles son la principales opciones que debe considerar al momento de diseñar una estrategia de este tipo.

Ahora, y teniendo en cuenta lo anterior, en el presente artículo se brinda respuesta a dos preguntas básicas pero fundamentales: 1) ¿Qué es una estrategia de precios? y 2) ¿cuáles son las principales o más usadas estrategias de precios?

1.- ¿Qué es una Estrategia de Precios?

Estrategias de Precios

Según Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto [1].

Complementando ésta definición, cabe mencionar que según Geoffrey Randall, la política general de fijación de precios de una empresa es una decisión estratégica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se puede modificar fácilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento general [2].

Entonces, ¿qué es la estrategia de precios?

Es un conjunto de principios, rutas, directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general.

2.- ¿Cuáles son las Principales Estrategias de Precios?

Según diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o más usadas estrategias de precios son las siguientes:

Estrategia de Descremado de Precios:

Según Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina asignación de precios descremados en el mercado. De ordinario, el precio es alto en relación con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al más alto nivel posible que los consumidores más interesados pagarán por el nuevo producto [3].

Complementando lo anterior, según Lamb, Hair y McDaniel, el término descremado de precios se deriva de la frase "quitar la crema de la superficie" y denota un precio alto con relación a los precios de productos competitivos... Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con éxito a segmentos de mercado más grandes [1].

Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad económica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos más sensibles al precio.

Esta estrategia de precios tiene varios propósitos, por ejemplo: Proveer márgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigación y desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de producción de la compañía, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho más fácil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos) [3].

Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes condiciones:

Estrategias de Precios de Penetración:

Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente opuesta al descremado de precios. Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la empresa bajar aún más sus precios [5].

Un clásico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetró en el mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a través de canales directos que reducían su nivel de costes [5].

La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos: Penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una gran participación en el mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir productos competidores [3] y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.

Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones: 1) El tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio [6], 2) los costes de fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas [5], 3) ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se presente poco después de que se introduzca el producto [3].

Estrategias de Precios de Prestigio:

Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren [4]. Ejemplos: Automóviles Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalería Lalique y relojes suizos [4].

Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones: 1) Existe un mercado (por lo general, pequeño), que tenga buena disposición hacia el producto/servicio o que estén conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar, 2) que los clientes potenciales tengan la capacidad económica para adquirirlo, 3) que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga características exclusivas o innovadoras y dé una imagen de estatus o prestigio, 4) que existan canales de distribución selectivos o exclusivos, 5) que sea difícil que aparezcan pronto los competidores y 6) que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.

Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia:

En esta estrategia de precios, la atención se centra en lo que hacen los competidores. Según Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes actuaciones:

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.-

Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos [5]. A continuación, se verá cuatro estrategias para cartera de productos:

Estrategias de Precios por Áreas Geográficas:

Según Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la fijación de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participación en los gastos variables [6].

Por ello, e independientemente de cuál de las anteriores estrategias de precios se diseñe e implemente, es preciso determinar una estrategia de precios por áreas geográficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quién paga (parte o la totalidad) de los gastos de envío, según su ubicación geográfica.

Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar en cuenta las siguientes:

En este punto, cabe señalar que una empresa puede optar por más de una alternativa dentro de su estrategia de precios por áreas geográficas, para que de esa manera, el comprador pueda elegir entre las diversas opciones la que mejor se adapte a sus posibilidades o conveniencia.

Notas y Fuentes Consultadas:

[1]: Del libro: «Marketing», Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2002, Págs. 607 al 610.

[2]: Del libro: «Principios de Marketing», Segunda Edición, de Geoffrey Randall, International Thomson Editores, 2003, Pág. 243.

[3]: Del libro: «Fundamentos de Marketing», 13va. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Pág. 423 y 424.

[4]: Del libro: «Marketing», Séptima Edición, de Kerin Roger, Berkowitz Eric, Hartley Steven y Rudelius William, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Pág. 412 y 421.

[5]: Del libro: «Marketing», Décima Edición, de Kotler Philip, Armstrong Gary, Cámara Dionisio y Cruz Ignacio, Prentice Hall, 2004, Págs. 392 al 394.

[6]: Del libro: «Principios de Marketing», de Agueda Esteban Talaya, Esic Editorial, 1997, Págs. 412 al 422.

[7]: Del libro: «Administración de Mercadotecnia», de Czinkota Michael y Kotabe Masaaki, International Thomson Editores, 2001, Pág. 306.

Fecha de Publicación del Artículo: "Estrategias de Precios"

Agosto 2007.


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Comentarios acerca de la "Estrategia de Precios":

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Mil gracias, muy claro su recurso me fue de mucha utilidad.

Por: Paulina Alcántara — De: México
Jueves, 19 de noviembre de 2020; 05:58am (GMT)

Buenas tardes, las dos estrategias de Fijación de precios para la Pymes de Nicaragua, que considero mas aceptables son:

1. Estrategias de Precios de Penetración.- Esto debido a poder adquisitivo con que se cuenta en el país. ya que la mayoría de la población nicaragüense es de bajos recursos y no se puede entrar al mercado con precios elevados, principalmente si los pequeños empresarios están iniciando y necesitan adquirir clientela y lograr fidelidad de los mismo, esto principalmente al inicio, posteriormente se puede comenzar a subir precios con sumo cuidado.

2. Estrategias de Precios Para Cartera de Productos. Otra estrategia que condidero funciona bien es la de precios para una línea de productos: Principalmente funciona para empresas de agroquímicos y que tienen proveedores directos, quienes fabrican sus propias líneas de productos y tienen sus propios portafolios de productos para ofrecerles a los clientes productores.

Por: Elvis Antonio Aguilar Martinez — De: Nicaragua
29, julio, 2017, 22:23:41pm

Hola gracias por sus apuntes son de verdadera orientacion , me han sido de mucha ayuda a mis estudios y claros en sus comentarios.

Por: HC Acosta Gonzalez — De: España
07, marzo, 2017, 10:00:48am

Estrategia de Precio

Existen modelos que sirven para la fijación de precios en los mercados y estos determinan la óptima estrategia de precios para enfrentar la amenaza de entrada de un rival.

Las empresas establecidas utilizan costos a corto plazo para evitar ingreso de nuevas empresas al mercado fijando un precio limite mayor al precio de mercado para obtener ganancias positivas y provocar que la ingresante obtenga ganancias normales y al largo plazo decida salir del mercado o, de otra forma fijar un precio menor que con el mínimo costo medio para que la empresa establecida obtenga ganancias normales y la nueva empresa obtenga ganancias negativas y decida salirse del mercado.

Por: Héctor García
22, abril, 2013, 18:17:42pm

Opinión Personal

Las estrategias que me parecen buenas para una pyme en nicaragua son: estrategia de precios de penetración, ya que considerando el nivel economico de la mayoria de la poblacion nicaragüense, no se puede entrar al mercado con precios elevados, teniendo en cuenta que las pymes son empresas nuevas q quieren expandir o dar a conocer sus productos, los cuales en su mayoria son productos nacionales, es decir se elaboran d manera artesanal, por lo que no se pueden establecer precios demasiados elevados, aparte pues de la devaluación de la moneda, si entras con precios elevados, pero con la intencion de bajar esos precios en un futuro para tener ventajas, esto se tornaría más difícil.

Por: Darwin Saúl Rosales
17, septiembre, 2012, 23:34:59pm

Excelente

Excelentes temas, ojala y nunca desaparezcan, porque son temas de buena fuente y me consta, tengo uno de los libros donde se basaron para publicar esta informacion. En este tema me ayudaron en el sentido de no transcribir la informacion porque tengo el libro, pero en otros temas si me han sido de muchisima ayuda, como dice la cancion, gracias por existir.

Por: Elias Jimenez Torres
13, octubre, 2011, 23:24:45pm

tipos de precios

Es importante comentar acerca de los centavos que se le añaden al precio principal pues genera una percepción óptica y psicológica interesante. ej. 99.99 realmente pagamos 100 pero creemos que estamos en novena y tanto.

Por: Jose
18, septiembre, 2011, 14:34:04pm

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