Marketing / Precio
El Descuento Comercial
Conozca qué es el descuento comercial o funcional y cómo se cotiza u ofrece.
Por: Ivan Thompson | Comentarios
Introducción:
Entre los diferentes tipos de descuentos que los mercadólogos pueden utilizar como parte de sus estrategias y tácticas de ajustes al precio de lista, se encuentra el
descuento comercial (también denominado funcional), cuya característica principal es que va dirigido a los miembros del canal de distribución (por ejemplo, mayoristas y detallistas) como pago o compensación por determinadas funciones que desempeñan.
Por ello, y con la finalidad de que los mercadólogos conozcan y empleen adecuadamente este tipo de descuento, en el presente artículo se explica: qué es el descuento comercial o funcional y cómo se cotiza u ofrece.
¿Qué es el Descuento Comercial? Definición:
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Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, los descuentos comerciales (funcionales) son "reducciones de precio para recompensar a los mayoristas o detallistas por las funciones que realizarán en el futuro" [1].
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Para Philip Kotler, los "descuentos funcionales (también llamados descuentos comerciales) son los que un fabricante ofrece a miembros del canal comercial si realizan ciertas funciones como ventas, almacenaje y contabilidad" [2].
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Según Stanton, Etzel y Walker, "los descuentos comerciales, llamados a veces funcionales, son reducciones del precio de lista ofrecidos a los compradores en pago por funciones de marketing que éstos compradores realizarán. Almacenar, promover y vender son ejemplos de éstas funciones" [3].
En síntesis, el descuento comercial o funcional es una reducción del precio de lista que los fabricantes ofrecen a mayoristas y/o detallistas en recompensa o pago por ciertas funciones que realizarán, por ejemplo: almacenaje, promoción y venta.
La Cotización u Ofrecimiento del Descuento Comercial:
Para realizar una cotización u ofrecimiento del descuento comercial, los mercadólogos deben tomar en cuenta algunas consideraciones, por ejemplo:
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Los descuentos comerciales se brindan a los miembros del canal de distribución en función a: 1) su posición en el canal y 2) las actividades de comercialización que realizarán en el futuro [1].
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Si la empresa o el fabricante cuenta con distintos canales de distribución que desempeñan funciones diferentes, los descuentos comerciales pueden ser distintos, pero ésta siempre debe ofrecer el mismo descuento dentro de cada canal de distribución [4].
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Los descuentos comerciales se le dan al mayorista y se espera que éste conserve su parte para cubrir sus costos de funciones de mayoreo, y que le pase al detallista el descuento que le corresponde. Sin embargo, los mayoristas se quedan a veces con más de lo que les corresponde y según ellos, no es ilegal hacer tal cosa [3].
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Los descuentos comerciales a ofrecer se establecen y modifican de acuerdo a la situación competitiva de la empresa o del fabricante.
Ahora, y teniendo en cuenta lo anterior, una empresa o fabricante puede cotizar el precio de venta al detalle y ofrecer los descuentos comerciales de acuerdo a la cantidad de niveles que tenga el canal de distribución (hacia el que dirige la cotización y la oferta). Por ejemplo:
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Si el canal de distribución es de dos niveles (mayoristas y detallistas), se tendría que cotizar o sugerir un precio de venta al detalle (por ejemplo, de 100.- dólares x unidad) con descuentos comerciales (por ejemplo, de 40 y 10%). Esto significa que el consumidor final tendría que pagar al detallista 100.- dólares por unidad de producto. De ese monto, el detallista retiene el 40% (40.- dólares) para cubrir sus costos y obtener una utilidad, y tendría que pagarle al mayorista 60.- dólares. Por su parte, el mayorista se queda con el 10% de ese último monto (6.- dólares) para cubrir sus costos de mayoreo y obtener una utilidad, y le pagaría al fabricante 54.- dólares.
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Si el canal de distribución es de tres niveles (vendedor al mayoreo, mayorista y detallista), se tendría que cotizar el precio con sus descuentos comerciales en la forma siguiente (como ejemplo): 100.- dólares menos 30/10/5. El primer número en la secuencia de porcentajes siempre se refiere al extremo detallista del canal, y el último número, al mayorista o agente más cercano al fabricante en el propio canal. Los descuentos comerciales se restan de manera directa, uno por uno. Es decir, (y siguiendo el ejemplo) el precio al detalle que recomienda el fabricante sería de 100.- dólares, el 30% (30.- dólares) son para el detallista, por tanto, este le paga 70.- dólares al mayorista por cada unidad. El mayorista se queda con el 10% de ese monto (7.- dólares) y le paga al vendedor al mayoreo 63.- dólares. Este último se beneficia con el 5% (3,15 dólares) y le paga al fabricante 59,85 dólares. Entonces, el precio de venta del fabricante es de 59,85 dólares, del vendedor al mayoreo: 63.- dólares, del mayorista: 70.- dólares y del detallista: 100.- dólares.
Nótese que los descuentos no son sumables porque el siguiente descuento se calcula sobre la cantidad restante después que se ha deducido el descuento precedente [3].
Para terminar, y como se mencionó anteriormente, los mercadólogos deben tomar en cuenta que la empresa o fabricante tiene la libertad de establecer y modificar los descuentos comerciales según su situación competitiva, pero, está en la obligación de respetar los acuerdos a los que haya llegado con los miembros del canal de distribución, salvo que exista una renegociación y se lleguen a nuevos acuerdos.
Artículos recomendados:
Referencias:
[1]: Del libro: «Marketing», Séptima Edición, de Kerin Roger, Berkowitz Eric, Hartley Steven y Rudelius William, Mc Graw Hill, 2004, Págs. 781 y 428.
[2]: Del libro: «Dirección de Marketing Conceptos Esenciales»,
Primera Edición, de Kotler Philip, Prentice Hall, 2002, Pág. 227.
[3]: Del libro: «Fundamentos de Marketing», 13a. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 426.
[4]: Del libro: «Marketing», 10a. Edición, de Kotler Philip, Armstrong Gary, Cámara Dionisio y Cruz Ignacio, Prentice Hall, 2004, Pág. 396.
Fecha de Publicación del Artículo: "El Descuento Comercial"
Mayo 2007.
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