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La Publicidad Engañosa

Conozca qué es la publicidad engañosa, cuáles son algunas prácticas que se consideran como tal y el porqué no se debe emplear este tipo de publicidad...

Por: Ivan Thompson

"La influencia de la publicidad será negativa o positiva
según el uso que se haga de ella"
Laura Fischer y Jorge Espejo

Cuando empresarios, ejecutivos de mercadotecnia y publicistas se proponen desarrollar una campaña publicitaria que sea impactante, original y persuasiva para incrementar sus volúmenes de venta u obtener un determinado resultado a corto plazo, deben tener mucho cuidado de no utilizar mensajes que para captar la atención del público objetivo o para persuadirlo más eficazmente, induzcan al error al destinatario afectando un determinado comportamiento, como el económico, porque esa práctica se conoce como "publicidad engañosa"; la cual, además de ser muy objetada, controlada y regulada en muchos países, afecta seriamente la imagen de la empresa ante su mercado meta y ante la sociedad en general.

Por ello, es imprescindible que los mercadólogos y publicistas conozcan qué es la publicidad engañosa, cuáles son algunas de las prácticas que son consideradas como tal y porqué no deben emplear este tipo de publicidad.

¿Qué es la Publicidad Engañosa?

Para O'Guinn, Allen y Semenik, la publicidad engañosa es aquella cuyas características de un anuncio son distintas a las afirmaciones reales del desempeño de la marca [1].
El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define la publicidad engañosa como un concepto muy amplio que puede abarcar desde la omisión de los aspectos negativos del producto hasta el engaño, más o menos sutil, en cuanto a sus beneficios y características, pasando por los diversos «trucos» empleados para presentar más atractivamente unos precios que realmente son más elevados (por ejemplo, anunciar los precios sin IVA, en el caso de bienes de consumo) [2].
Según Mabel López, la publicidad será engañosa 1) cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la presentación del mensaje, 2) cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la información que transmite el mensaje publicitario, y 3) cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la omisión de información en el mensaje publicitario [3]. Además, la mencionada autora precisa que no es necesario para que la publicidad sea engañosa que el error efectivamente se produzca sino que basta con la mera inducción al error. La inducción al error se da desde el mismo momento en el que se puede afectar, —debido a la presentación del mensaje, a la información transmitida o a los datos omitidos en el mensaje—, al comportamiento económico del destinatario o se pueda perjudicar a un competidor [3].
Por otra parte, y para tomarlo en cuenta, para Laura Fischer y Jorge Espejo, se entiende por nocivo lo engañoso y perjudicial, lo falto de sinceridad y que estimule en forma manipuladora la satisfacción de necesidades supérfluas para el consumidor [4].

En síntesis, y para que los mercadólogos y publicistas tengan claro este tema, la publicidad engañosa es aquella que utiliza mensajes con afirmaciones que son distintas a las características, ventajas, beneficios y/o desempeños reales del producto o servicio y que inducen al error afectando el comportamiento económico de los consumidores o perjudicando a un competidor.

Dicho en otras palabras, la publicidad engañosa es aquella que realiza afirmaciones engañosas, exageradas o falsas acerca del producto o servicio y que afectan al bolsillo del comprador y/o perjudican a algún competidor (práctica comercial desleal).

Algunas Formas de Publicidad Engañosa:

A continuación, se detallan algunos ejemplos y formas que son o pueden ser considerados (dependiendo de las leyes de cada país) como publicidad engañosa:

Mensajes publicitarios que incluyen cláusulas del tipo "oferta válida hasta fin de existencias" u "oferta válida salvo error tipográfico". Ambos pueden ser considerados como limitación de la oferta poco clara y confusa para el consumidor, que queda totalmente sometido a la interpretación unilateral del vendedor o fabricante [3] vulnerándose la buena fé y el justo equilibrio de las prestaciones en detrimento del consumidor [3].
Mensajes que incluyen expresiones ambiguas, desconocidas o con una pluralidad de significados que dan lugar al riesgo de que el destinatario interprete el mensaje en un sentido que no corresponde con la realidad [3].
Utilización de letra pequeña, ilegible o diminuta en los anuncios, con la intención o no, que el destinatario no los perciba.
Utilización de mensajes que estimulan al comprador a tomar una decisión rápida pero que no se cumplen.
Inclusión del precio sin IVA en el anuncio, con la intención de que el destinatario vea un precio más atractivo o menor al de la competencia.
Omisión de datos fundamentales que puedan influir en la decisión del consumidor, por ejemplo, en cuanto a la peligrosidad, el precio completo, las condiciones jurídicas, etc.
Realización de promesas que luego no se cumplen, intencionadamente o no; por ejemplo, la promesa de "entrega en 30 minutos a domicilio" que no es cumplida por el proveedor bajo el argumento de que "existe sobredemanda del producto" o que "hubo congestionamiento vehicular".
Exageraciones acerca de los beneficios del producto; por ejemplo, aquellos mensajes de ciertos productos que supuestamente curan o previenen un sin número de enfermedades de forma efectiva, o, aquellos productos que tratan la obesidad sin necesidad de dieta o ejercicios...
Presentación de mensajes publicitarios ante los ojos de los consumidores sin que éstos puedan identificarlos como tales. Por ejemplo, cuando el mensaje publicitario se presenta bajo la forma de mensaje informativo, artístico o creativo [3].

Razones Para No Utilizar la Publicidad Engañosa:

Teniendo en cuenta que el control de la publicidad engañosa es de interés de los consumidores, competidores y público en general, en la actualidad, existen diversas leyes y organismos (que varían de un país a otro) que tienen la finalidad de proteger al consumidor contra mensajes engañosos, exagerados o falsos y de evitar o eliminar los métodos injustos de competencia que son parte de la publicidad engañosa.

Por tanto, los mercadólogos y publicistas deben tomar muy en cuenta que algunos de éstos organismos tienen la facultad de verificar y controlar los diferentes anuncios publicitarios, e incluso, pueden tomar medidas, como:

Ordenar el cese de una publicidad engañosa o emprender las acciones pertinentes con vistas a ordenar el cese de dicha publicidad [5].
Prohibir una publicación engañosa o emprender las acciones pertinentes con vistas a ordenar su prohibición , incluso en ausencia de prueba de una pérdida o de un perjuicio real, o de una intención o negligencia del anunciante [5].
Exigir a la compañía que coloque anuncios correctivos como forma de disipar las creencias falsas en los casos en los que las pruebas indiquen que los consumidores mantienen creencias falsas acerca de una marca debido a la publicidad engañosa o fraudulenta [5].

Además, cabe señalar que en algunos países, por ejemplo de la Union Europea (UE), se procura que las personas u organizaciones que tienen un interés legítimo en la prohibición de la publicidad engañosa puedan proceder judicialmente contra esta publicidad y/o llevar ésta publicidad ante un órgano administrativo competente bien para pronunciarse sobre las reclamaciones o bien para emprender las acciones judiciales pertinentes [5].

Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos y publicistas, 1) tomen conciencia acerca de los efectos negativos que tiene la publicidad engañosa en el público objetivo, la empresa, los competidores y la sociedad en general, 2) decidan no utilizar ésta práctica bajo ningún motivo, 3) conozcan las leyes vigentes en sus respectivos países contra la publicidad engañosa para conocer aquello que no está permitido y que por tanto no deben realizar (intencionadamente o no), y 4) contacten a los diferentes organismos encargados de verificar y controlar los anuncios publicitarios para recibir asesoramiento acerca de este tema.

De esa manera, se evitarán sorpresas en el camino que pueden afectar seriamente la imagen de la empresa, su inversión en la campaña publicitaria y la misma carrera profesional del mercadólogo o del publicista.

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Fuentes Consultadas:

[1]: «Publicidad», de O'Guinn Thomas, Allen Chris, y Semenik Richard, Internacional Thomson Editores, 1999, Págs. 585.

[2]: «Diccionario de Marketing», de Cultural S.A., Edición 1999, Pág. 284.

[3]: López García, mabel (2004): La Publicidad y el Derecho a la Información en el Comercio Electrónico. Editado por eumed.net; accesible a texto completo en http://www.eumed.net/cursecon/libreria/2004/mlg/index.htm

[4]: «Mercadotecnia», Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 353.

[5]: «Publicidad Engañosa y Publicidad Comparativa», Actividades de la Unión Europea Síntesis de la Legislación, en http://europa.eu/scadplus/leg/es/lvb/l32010.htm, Obtenido en Marzo 2007.

Fecha de Publicación del Artículo: "La Publicidad Engañosa"

Marzo 2007.

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Comentarios acerca de la "Publicidad Engañosa":

Comentarios: 5 Escribir Comentario »

Publicidad engañosa

Aunque no conozco 100 % como funciona este tema creo que hay muchas lagunas ya que cuando una empresa hace publicidad engañosa, en el caso de que esta empresa sea demandada y considerada culpable de publicidad engañosa, el "castigo" se resume a que retire la publicidad objeto de la denuncia, mi pregunta es ¿es esto suficiente? ¿que sucede con el perjuicio causado por esta publicidad a otras empresas o consumidores?. He visto ultimamente los casos de Don Simón en los que esta empresa ha sido condenada por su publicidad engañosa con temas de Granini,Pascual,etc pero insisto es suficiente? me gustaria conocer su opinión.

Por: Ildefonso
Enviado el: 23/julio/2010, 11:45:45am - IP: 66.29.36.xxx

La Universidad del Zulia junto con la fundación Fundesa, de valera tienen una publicidad engañosa con el curso de locucion profesional, ofecen un curso de alta calidad y cobran 3 millones diciendo que incluye todos los gastos y luego le siguen cobrando por el derecho a presentar las pruebas finales y los trabajos, que es eso eso es estafa, creo , revicsen , yo estoy arrepentida de haber caido, ubiese pagado un año en la escuela de derecho, como me arrepientoo.

Por: Maria Reyes
Enviado el: 23/junio/2010, 02:41:41am - IP: 190.142.230.xxx

Publicidad vergonzosa y repetitiva

No soy un experto en este tema pero quiero compartir mi opinión con vosotros. Creo que aunque Autocontrol condene a Don Simon por publicidad engañosa y le olbige a retirar los anuncios correspondientes, tal y como esta la legislación a Don Simón le compensa continuar con el tema de su publicidad ya que ¿quien arregla el daño que Don Simon ha causado en ventas a Pascual, Granini,etc?, le compensa de sobra a estos mentirosos y especialistas en malas artes. Otro gallo cantaría si esta condena tuviera una repercusión economica importante. Si sabeis como funciona este tema de la condena, por favor compartirlo.

Por: Jose Maria | Sitio Web: www.ecologistasenaccion.org/spip.php?article14035
Enviado el: 21/junio/2010, 18:19:44pm - IP: 66.29.36.xxx

Analisis sobre publi engañosa

Aqui dejo un enlace interesante en el que se hace un análisis de la publicidad engañosa de una marca de zumos, Don Simón. Un saludo.

http://noesunamanzana.blogspot.com/2010/05/don-simon-y-granini-la- retorica-al.html

Por: Antonio
Enviado el: 14/junio/2010, 11:13:53am - IP: 87.220.214.xxx

Zumos

He visto ese enlace y la verdad es una forma de engañar al consumidor en toda regla.

Por: Camila
Enviado el: 21/julio/2010, 08:29:28am - IP: 87.220.214.xxx

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