Conozca cuáles son los diferentes tipos
de publicidad y en qué consiste cada uno de
ellos, según diversos expertos en la materia...
Por Ivan Thompson
Los diferentes tipos de publicidad son el resultado
de una o más clasificaciones que ayudan a determinar
el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le
puede dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y
los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus objetivos.
Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y
mercadólogos conozcan cuáles son los diferentes tipos
de publicidad y en qué consiste cada uno de ellos,
lo cual, les dará una
idea más clara acerca de cómo, cuándo
y dónde
utilizar esta importante herramienta de la promoción.
Tipos de Publicidad, Según Expertos en la Materia:
O´Guinn, Allen y Semenik,
autores del libro "Publicidad",
consideran que algunos de los tipos
básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante
trata de lograr. Las metas funcionales incluyen [1]:
- Estimulación de la demanda primaria: Consiste
en que el anunciante trata de crear demanda para
una categoría de producto en general. En su forma pura, el
propósito de este tipo de publicidad es
educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores
fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar
una marca específica dentro de la categoría del producto
[1].
- Estimulación de la demanda selectiva:
Su propósito es señalar los beneficios particulares de una
marca en comparación con las de la competencia [1].
- Publicidad de respuesta directa: Es un tipo
de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de
inmediato [1]. Por ejemplo, los anuncios en televisión
que tratan de estimular a los receptores a que compren un
determinado producto a un precio especial o con un buen descuento
que solo durará hasta la medianoche.
- Publicidad de respuesta retardada: En lugar de
buscar el estímulo de la acción inmediata del público, la
publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento
y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo
general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar
el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su
uso y establece un gusto general por la marca [1].
- Publicidad empresarial: No se diseña para
promover una marca específica, sino que funciona para establecer
una actitud favorable hacia una compañía como un todo, por
ejemplo, Xerox e IBM [1].
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia",
proponen una lista que incluye diez tipos
de publicidad [2]:
- Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en
medios masivos de comunicación para difundir ideas
políticas y religiosas [2].
- Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina:
Se divide en [2]:
- Publicidad por fabricantes
- Publicidad por intermediarios
- Publicidad hecha por una organización
no lucrativa
- Publicidad por organizaciones no comerciales
/ no lucrativas, como hospitales.
- Publicidad en cooperativa
- Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por
ejemplo, publicidad inidvidual, patrocinada por un individuo
o una organización que actúa en lo individual
[2].
- Publicidad en cooperativa: Se divide en [2]:
- Publicidad en cooperativa horizontal: El costo
es compartido por los empresarios a diferentes niveles
dentro del canal de distribución.
- Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo
de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro
del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes
y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha
para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten
los costos de la publicidad para los consumidores.
- Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito
del mensaje: Se divide en [2]:
- Publicidad para estimular la demanda primaria:
Se promueve la demanda para una clase general de productos
y se estimula la aceptación de una idea o un concepto
revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad
se utiliza principalmente en la introducción de
productos nuevos para el mercado.
- Publicidad para estimular la demanda selectiva:
Se promueve la demanda de una marca específica.
- Publicidad según el propósito del mensaje:
Se divide en [2]:
- Publicidad de acción directa: Tiene el
propósito de generar una conducta inmediata o
una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad
que se hace los jueves en los periódicos para
estimular las ventas del fin de semana.
- Publicidad de acción indirecta: Está
encaminada a obtener el reconocimiento de un producto,
a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito
para la acción de compra.
- Publicidad según el enfoque del mensaje:
Se divide en [2]:
- Publicidad en el producto: Su proposito es informar
acerca del producto.
- Publicidad institucional: Crea una imagen favorable
del anunciante.
- Publicidad de patronazgo: El vendedor trata
de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo
patronal más que a motivos de compra de un producto.
- Publicidad de relaciones públicas: Se
usa para crear una imagen favorable de la empresa ante
empleados, accionistas o público en general.
- Publicidad de servicio público: Su objetivo
es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad
o el público en general.
- Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en
[2]:
- Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad
nacional respaldada por fabricantes o publicidad local
patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores.
- Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad
a organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional
y 3) publicidad boca a boca.
- Publicidad social: Tiene como objetivo primordial
el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial.
Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos
y compre solo lo indispensable [2].
- Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan
pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible
a todos los sentidos y su gran recurso está en el
uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender
mediante la atracción subliminal de la atención
a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente
o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho
mensaje [2].
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos
de Marketing", proporcionan una clasificación,
que a criterio de los autores, es muy útil para comprender
el alcance y los tipos de publicidad, y que se
divide según [3]:
- La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio
se dirige tanto a consumidores o a empresas; así,
es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio
[3].
- El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad
de demanda primaria está diseñada para estimular
la demanda de una categoría genérica de un
producto como café, electricidad o ropa de algodón.
En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto
estimular la demanda de marcas específicas [3].
- El mensaje: De productos o institucional: Toda la
publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones.
La publicidad de productos se centra en un producto o marca.
Se subdivide en [3]:
- Publicidad de acción directa: Es la que
busca una respuesta rápida, por ejemplo, un anuncio
en una revista que lleva un cupón que exhorta
al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita.
- Publicidad de acción indirecta: Está destinada
a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad
es informar o recordar a los consumidores de la existencia
del producto y señalar sus beneficios.
- La fuente: Comercial o social: Aunque se centra
aquí la atención en los mensajes comerciales,
la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial,
en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto
[3].
Fuentes Consultadas:
[1]:
Del libro: Publicidad, de O´Guinn Tomas, Allen Chris y Semenik
Richard, International Thomson Editores, 1999, Págs. 19 al
22.
[2]:
Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de L. Fischer
y J. Espejo, Mc Graw Hill, Pág. 348.
[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edición,
de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill, Págs. 622
y 623.
Fecha de Publicación del Artículo: "Tipos
de Publicidad"
Marzo
2006
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