Conozca cuáles son los objetivos generales
y específicos de la publicidad...
Por Ivan Thompson
Una de las principales tareas que se debe realizar al momento
de formular una campaña publicitaria, es la de fijar
los objetivos que tendrá la publicidad.
Este punto llega a ser de crucial importancia debido a que
el mensaje que se utilice durante la campaña, los medios
que se empleen, el presupuesto que se le destine y la evaluación
que se realice, girarán en torno a los objetivos que
han sido previamente fijados.
Por todo ello, es muy importante que los mercadólogos y los publicistas conozcan los diferentes objetivos que
se pueden fijar en una campaña publicitaria, con la
finalidad de elegir aquellos que sean los más convenientes
para cada caso en particular.
Objetivos de la Publicidad:
En términos generales, la publicidad tiene
dos tipos de objetivos: 1) objetivos generales
y 2) objetivos específicos.
Los objetivos generales, se clasifican según
el propósito de los objetivos. Philip Kotler en
su libro "Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales",
[1]; propone los siguientes tres tipos de objetivos:
- Informar: Este es un objetivo que se planea
alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos,
en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por
ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en
un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios
de su tecnología [1].
- Persuadir: Este objetivo se planifica en
la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda
selectiva por una marca específica.
- Recordar: Este objetivo es aplicable cuando
se tienen productos maduros. Por ejemplo, los anuncios de
Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar
a la gente que compre Coca-Cola [1].
Los objetivos específicos de la publicidad son
mucho más puntuales. Stanton, Etzel y Walker,
autores del libro "Fundamentos de Marketing", proponen
los siguientes objetivos [2]:
- Respaldo a las ventas personales: El objetivo es
facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer
a los clientes potenciales la compañía y los
productos que presentan los vendedores [2].
- Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es
satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos
con la publicidad [2].
- Introducir un producto nuevo: El objetivo es
informar a los consumidores acerca de los nuevos productos
o de las extensiones de línea [2].
- Expandir el uso de un producto: El objetivo puede
ser alguno de los siguientes: 1) extender la temporada de
un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3)
incrementar la variedad de usos del producto [2].
- Contrarrestar la sustitución: El objetivo es
reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir
la probabilidad de que opten por otras marcas [2].
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Dirección de Marketing - Conceptos
Esenciales, de P. Kotler, Prentice Hall, Pág. 282.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edición,
de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill, Págs. 625.
Fecha de Publicación del Artículo: "Objetivos
de la Publicidad"
Marzo 2006.
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