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La Promoción Web

Conozca qué es la promoción web y cómo promocionar un sitio web en internet...

Por: Ivan Thompson

Introducción:

Como dirían tres autores de reconocido prestigio (Stanton, Etzel y Walker): "Un sitio web en internet sin visitantes es un desperdicio de dinero. Igualmente ineficaz es un sitio web sin los visitantes correctos" [1]. Sin embargo, y pese a la existencia de este tipo de advertencias, los hechos nos demuestran que ambas situaciones representan una triste realidad por la que atraviesan la mayoría de sitios web. Esto se debe a que muchos emprendedores en internet (ya sean personas, empresas u organizaciones) creen ilusoriamente que con solo poner un sitio web en internet conseguirán que las ventas o los visitantes empiecen a llegar en cantidades exorbitantes... Y esa, es una falsa idea que está totalmente alejada de la realidad!!!

Por ello, resulta muy importante que todos los emprendedores en internet y porque no, también los mercadólogos, conozcan en que consiste la promoción web y cuales son las actividades, técnicas y métodos que se pueden emplear para promover un sitio web en internet. Porque para lograr el éxito de una iniciativa en la Red (sea propia o de la empresa u organización en la que se trabaja), es indispensable implementar una buena campaña de promoción web con el objetivo de atraer a los visitantes correctos; es decir, aquellos que realmente puedan estar interesados en la información que se proporciona o los productos y/o servicios que se ofrecen.

En ese sentido (y por los motivos expuestos), en el presente artículo se responde a dos preguntas muy importantes: 1) ¿En qué consiste la promoción web o cómo se la podría definir? y 2) ¿Cómo se puede implementar una efectiva campaña de promoción web en internet?

Definición de "Promoción Web":

La promoción web es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para inducir al público objetivo a que ingrese, navegue o visite el sitio web que se pretende promover.

En este punto, cabe explicar brevemente la diferencia que existe entre lo que es la promoción web y lo que es la promoción en internet. La promoción web se utiliza para atraer a los visitantes correctos hacia el sitio web, ya sea para difundir una determinada información, ofrecer productos y/o servicios, etc... En cambio, la promoción en internet utiliza este medio como una más de sus opciones para promover productos y/o servicios que por lo general, ya vienen siendo promocionados de forma tradicional, por ejemplo, mediante la venta personal, la publicidad en televisión, radio y periódicos, la promoción de ventas, etc...

Actividades, técnicas y métodos de "Promoción Web":

En un sentido general, la promoción web, al igual que la promoción tradicional, es una forma de comunicación en la que intervienen diversos elementos como: 1) el emisor (aquel que desea transmitir un mensaje para lograr determinados objetivos), 2) el receptor (aquel que recepciona el mensaje del emisor), 3) el mensaje (la información que se quiere transmitir) y 4) los medios (es decir, los canales a través de los cuales el mensaje llegará del emisor al receptor); siendo el principal objetivo de la promoción (web o tradicional), el provocar o inducir un cambio en las creencias, sentimientos y/o conocimientos de su público objetivo.

Por todo ello, y para no estar reinventado la rueda ni redescubriendo la pólvora, resulta aconsejable utilizar el proceso de la promoción tradicional al momento de planificar e implementar una campaña de "promoción web". Este proceso incluye una serie de cinco pasos (que vendrían a sintetizar el conjunto de actividades, técnicas y métodos de promoción web), y que se explica en detalle a continuación:

Paso 1.- Determinación de los objetivos de la Promoción Web [2]:

El primer paso consiste en determinar con exactitud lo que se quiere lograr al implementar una campaña de promoción web, por ejemplo: Atraer visitantes correctos al sitio web para: 1) venderles algún producto y/o servicio, 2) lograr que se informen acerca de algún tópico, 3) incentivarles para que sean parte de una comunidad virtual, etc...

Cabe señalar que luego de determinar lo que se quiere lograr, se tiene que cuantificar los objetivos y asignarles plazos de tiempo. Por ejemplo: atraer 10.000 nuevos visitantes correctos, al mes.

En este punto, cabe advertir que sin la determinación de los objetivos que tendrá la implementación de una campaña de promoción web, se correrá un alto riesgo de malgastar tiempo, esfuerzos y recursos para terminar en la triste conclusión de que no se ha logrado nada productivo.

Paso 2.- Identificación del público objetivo [2]:

Este segundo paso consiste en identificar el segmento de personas que se pretende atraer al sitio web, por ejemplo: Personas de negocios, empresarios que participan en una determinada industria, clientes actuales para que reciban un servicio adicional, posibles compradores, lectores de la información que se proporciona, posibles miembros de la comunidad virtual que se piensa organizar, etc...

Cabe señalar que en un medio tan inmenso como es el internet, el tener bien identificado el público al que se pretende atraer es de "vital importancia" para alcanzar los objetivos propuestos, caso contrario, no se sabrá a ciencia cierta si se logró atraer la suficiente cantidad de visitantes que están interesados en lo que se ofrece (información, productos y/o servicios, etc...), y peor aún, no se podrá determinar si se atrajo a los visitantes correctos.

Paso 3.- Diseño del mensaje [2]:

Tomando en cuenta los objetivos propuestos y el público al que se pretende atraer al sitio web, se debe elaborar un mensaje que responda las siguientes preguntas:

  • ¿Qué se le va a decir al público objetivo para atraerlo al sitio web?: La respuesta a ésta pregunta representa el contenido del mensaje y debe incluir algún tipo de beneficios, motivación, identificación o razón de porqué el público debe visitar el sitio web, por ejemplo: para encontrar el producto o servicio que necesita, la información que requiere, etc...
  • ¿Cómo se lo va a decir de una forma lógica?: La respuesta a ésta pregunta es la estructura del mensaje. Esto implica el cómo se distribuye y ordena el contenido del mensaje de tal manera que se atraiga la Atención, se mantenga el Interés, se despierte el Deseo y se lleve a la Acción (AIDA) al público objetivo.
  • ¿Cómo se lo va a decir de una manera simbólica?: La respuesta a ésta pregunta representa el formato del mensaje; el cual, incluye aspectos como el encabezado, la ilustración y el color, por ejemplo, ¿cuál va a ser el título de anuncio?, ¿cuál va a ser el color de fondo y de las letras o caracteres?, ¿qué tipo de letra se va a utilizar?, ¿qué tamaño va a tener cada anuncio?, ¿se va a utilizar una fotografía que ilustre lo que se quiere transmitir?, etc...
  • ¿Quién debe decirlo?: La respuesta a ésta pregunta representa la fuente del mensaje. Es decir, ¿quién va a decir el mensaje?. Si bien la respuesta puede paracer bastante obvia (el emprendedor), es oportuno señalar que el impacto que produce una persona poco o nada conocida es mucho menor al impacto que genera un líder de opinión en su rubro (por ejemplo, el autor de un libro famoso, o el catedrático de una universidad de alto prestigio, etc...). Por ese motivo, se recomienda incluir testimonios de reconocidos líderes de opinión para lograr un impacto mayor.

Paso 4.- Decisión sobre la mezcla de promoción web:

Así como la promoción tradicional (aquella que es parte de la mezcla o mix de mercadotecnia) tiene su propia mezcla de herramientas (la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el mercadeo directo), de igual manera, la promoción web incluye un conjunto de al menos cinco herramientas que veremos en detalle a continuación:

  1. La Publicidad en Internet: Esta herramienta sirve para dar a conocer un mensaje de forma impersonal y masiva. La publicidad en internet utiliza, por lo general, uno o más de los siguientes medios:
    • Buscadores
    • Directorios
    • Programas de anuncios
    • Bloques de píxeles
    • Sitios de intercambio de banners
    • Boletines electrónicos
    • Espacios en páginas web
    • Anuncios clasificados
  2. Promoción de Ventas: Esta herramienta sirve para captar la atención porque incorpora alguna concesión, incentivo o contribución que se ofrece al posible visitante para que ingrese al sitio web, por ejemplo: Obtenga un e-book de regalo haciendo simplemente un click AQUI. La promoción de ventas incluye una serie de elementos como:
    • Cupones
    • Concursos
    • Premios
    • Obsequios
  3. Relaciones Públicas Virtuales: Esta herramienta sirve para promover o y/o proteger la imagen del sitio web. Incluye una variedad de herramientas como:
    • Paquetes de prensa
    • Patrocinios
    • Publicaciones
    • Relaciones con la comunidad virtual
    • Eventos off-line
  4. E-mail Marketing: Consiste en utilizar ésta poderosa herramienta que provee el internet para llegar al público objetivo de forma personalizada mediante el envío de correos electrónicos que contengan algo de valor, por ejemplo: información.
  5. Actividades Off-Line: Son todas aquellas actividades y herramientas "fuera de internet" que se utilizan para atraer visitantes hacia el sitio web que se pretende promover. Algunas de éstas herramientas son:
    • Papelería: Tarjetas personales, sobre y hojas rotuladas, etc...
    • Difusión masiva: Televisión, radio, periódicos y revistas.

Paso 5.- Cuantificación de los resultados de la promoción web

Se refiere a comparar los resultados obtenidos en un determinado periodo de tiempo versus lo que se planificó conseguir con la implementación de la campaña de promoción web.

Estos resultados tienen relación con: 1) la cantidad de visitantes que se obtuvo, 2) la cantidad de visitantes que recomendaron a otras personas para que visiten el sitio web, 3) la relación porcentual por países o regiones.

Conclusiones:

La promoción web consiste básicamente en atraer a los visitantes correctos hacia un determinado sitio web mediante la implementación de un conjunto de actividades, técnicas y métodos que hemos sintetizado en una serie de cinco pasos: 1) Determinación de los objetivos, 2) Identificación del público objetivo, 3) diseño del mensaje, 4) decisión sobre la mezcla de promoción web y 5) cuantificación de los resultados obtenidos con la promoción web.

Cada uno de los pasos señalados tiene una vital importancia para lograr el éxito con la implementación de una campaña de promoción web. Por ello, es recomendable seguirlos de manera consecutiva (paso a paso); caso contrario, se corre el riesgo de afectar seriamente los resultados finales.

Ahora, si bien es cierto que aún queda mucho por aprender acerca de cómo atraer a los visitantes correctos hacia un sitio web, también es cierto que es muy importante dedicar el tiempo y los recursos suficientes hacia conocer "el cómo" retenerlos en el sitio web y cómo hacer que vuelvan en próximas ocasiones y que además lo recomienden a su entorno de amigos, colegas de trabajo, conocidos, etc. Todo lo cual, será parte de un otro artículo...

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Notas y Fuentes Consultadas:

[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill, Págs. 736 y 737.

[2]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, 8va. Edición, de Philip Kotler, Prentice Hall, Pág. 605.

Fecha de Publicación del Artículo: "La Promoción Web"

Febrero 2006.

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