Conozca qué es la promoción
web y cómo promocionar un sitio web en internet...
Por: Ivan Thompson
Como dirían tres autores de reconocido prestigio (Stanton,
Etzel y Walker): "Un sitio web en internet sin visitantes
es un desperdicio de dinero. Igualmente ineficaz es un sitio
web sin los visitantes correctos" [1]. Sin embargo,
y pese a la existencia de este tipo de advertencias, los hechos
nos demuestran que ambas situaciones representan una triste
realidad por la que atraviesan la mayoría de sitios
web. Esto se debe a que muchos emprendedores en internet (ya
sean personas, empresas u organizaciones) creen ilusoriamente
que con solo poner un sitio web en internet conseguirán
que las ventas o los visitantes empiecen a llegar en cantidades
exorbitantes... Y esa, es una falsa idea que está totalmente
alejada de la realidad!!!
Por ello, resulta muy importante que todos los emprendedores
en internet y porque no, también los mercadólogos,
conozcan en que consiste la promoción web y
cuales son las actividades, técnicas y métodos
que se pueden emplear para promover un sitio web en internet.
Porque para lograr el éxito de una iniciativa en la
Red (sea propia o de la empresa u organización en la
que se trabaja), es indispensable implementar una buena campaña
de promoción web con el objetivo de atraer
a los visitantes correctos; es decir, aquellos que realmente
puedan estar interesados en la información que se proporciona
o los productos y/o servicios que se ofrecen.
En ese sentido (y por los motivos expuestos), en el presente
artículo se responde a dos preguntas muy importantes:
1) ¿En qué consiste la promoción
web o cómo se la podría definir? y 2) ¿Cómo
se puede implementar una efectiva campaña de promoción
web en internet?
Definición de "Promoción Web":
La promoción web es el conjunto de actividades,
técnicas y métodos que se utilizan para inducir
al público objetivo a que ingrese, navegue o visite
el sitio web que se pretende promover.
En este punto, cabe explicar brevemente la diferencia que
existe entre lo que es la promoción web y
lo que es la promoción en internet. La promoción
web se utiliza para atraer a los visitantes correctos
hacia el sitio web, ya sea para difundir una determinada información,
ofrecer productos y/o servicios, etc... En cambio, la promoción
en internet utiliza este medio como una más de sus
opciones para promover productos y/o servicios que por lo general,
ya vienen siendo promocionados de forma tradicional, por ejemplo,
mediante la venta personal, la publicidad en televisión,
radio y periódicos, la promoción de ventas, etc...
Actividades, técnicas y métodos de "Promoción
Web":
En un sentido general, la promoción web,
al igual que la promoción tradicional, es una
forma de comunicación en la que intervienen diversos
elementos como: 1) el emisor (aquel que desea transmitir un
mensaje para lograr determinados objetivos), 2) el receptor
(aquel que recepciona el mensaje del emisor), 3) el mensaje
(la información que se quiere transmitir) y 4) los medios
(es decir, los canales a través de los cuales el mensaje
llegará del emisor al receptor); siendo el principal
objetivo de la promoción (web o tradicional), el provocar
o inducir un cambio en las creencias, sentimientos y/o conocimientos
de su público objetivo.
Por todo ello, y para no estar reinventado la rueda ni redescubriendo
la pólvora, resulta aconsejable utilizar el proceso
de la promoción tradicional al momento de planificar
e implementar una campaña de "promoción
web". Este proceso incluye una serie de cinco
pasos (que vendrían a sintetizar el conjunto de actividades,
técnicas y métodos de promoción web),
y que se explica en detalle a continuación:
Paso 1.- Determinación de los objetivos de la Promoción
Web [2]:
El primer paso consiste en determinar con exactitud lo que
se quiere lograr al implementar una campaña de promoción
web, por ejemplo: Atraer visitantes correctos al sitio
web para: 1) venderles algún producto y/o servicio,
2) lograr que se informen acerca de algún tópico,
3) incentivarles para que sean parte de una comunidad virtual,
etc...
Cabe señalar que luego de determinar lo que se quiere
lograr, se tiene que cuantificar los objetivos y asignarles
plazos de tiempo. Por ejemplo: atraer 10.000 nuevos visitantes
correctos, al mes.
En este punto, cabe advertir que sin la determinación
de los objetivos que tendrá la implementación
de una campaña de promoción web,
se correrá un alto riesgo de malgastar tiempo, esfuerzos
y recursos para terminar en la triste conclusión de
que no se ha logrado nada productivo.
Paso 2.- Identificación del público objetivo
[2]:
Este segundo paso consiste en identificar el segmento de personas
que se pretende atraer al sitio web, por ejemplo: Personas
de negocios, empresarios que participan en una determinada
industria, clientes actuales para que reciban un servicio adicional,
posibles compradores, lectores de la información que
se proporciona, posibles miembros de la comunidad virtual que
se piensa organizar, etc...
Cabe señalar que en un medio tan inmenso como es el
internet, el tener bien identificado el público al que
se pretende atraer es de "vital importancia" para
alcanzar los objetivos propuestos, caso contrario, no se sabrá a
ciencia cierta si se logró atraer la suficiente cantidad
de visitantes que están interesados en lo que se ofrece
(información, productos y/o servicios, etc...), y peor
aún, no se podrá determinar si se atrajo a los
visitantes correctos.
Paso 3.- Diseño del mensaje [2]:
Tomando en cuenta los objetivos propuestos y el público
al que se pretende atraer al sitio web, se debe elaborar un
mensaje que responda las siguientes preguntas:
- ¿Qué se le va a decir al público
objetivo para atraerlo al sitio web?: La respuesta
a ésta pregunta representa el contenido del mensaje
y debe incluir algún tipo de beneficios, motivación,
identificación o razón de porqué el
público debe visitar el sitio web, por ejemplo:
para encontrar el producto o servicio que necesita, la
información que requiere, etc...
- ¿Cómo se lo va a decir de una forma lógica?:
La respuesta a ésta pregunta es la estructura del
mensaje. Esto implica el cómo se distribuye y ordena
el contenido del mensaje de tal manera que se atraiga la
Atención, se mantenga el Interés, se despierte
el Deseo y se lleve a la Acción (AIDA) al público
objetivo.
- ¿Cómo se lo va a decir de una manera simbólica?: La
respuesta a ésta pregunta representa el formato del
mensaje; el cual, incluye aspectos como el encabezado, la
ilustración y el color, por ejemplo, ¿cuál
va a ser el título de anuncio?, ¿cuál
va a ser el color de fondo y de las letras o caracteres?, ¿qué tipo
de letra se va a utilizar?,
¿qué tamaño va a tener cada anuncio?, ¿se
va a utilizar una fotografía que ilustre lo que se
quiere transmitir?, etc...
- ¿Quién debe decirlo?: La respuesta
a ésta pregunta representa la fuente del mensaje.
Es decir, ¿quién va a decir el mensaje?. Si
bien la respuesta puede paracer bastante obvia (el emprendedor),
es oportuno señalar que el impacto que produce una
persona poco o nada conocida es mucho menor al impacto que
genera un líder de opinión en su rubro (por
ejemplo, el autor de un libro famoso, o el catedrático
de una universidad de alto prestigio, etc...). Por ese motivo,
se recomienda incluir testimonios de reconocidos líderes
de opinión para lograr un impacto mayor.
Paso 4.- Decisión sobre la mezcla de promoción
web:
Así como la promoción tradicional (aquella que
es parte de la mezcla o mix de mercadotecnia) tiene su propia
mezcla de herramientas (la publicidad, la venta personal, la
promoción de ventas, las relaciones públicas
y el mercadeo directo), de igual manera, la promoción
web incluye un conjunto de al menos cinco herramientas
que veremos en detalle a continuación:
- La Publicidad en Internet: Esta herramienta sirve
para dar a conocer un mensaje de forma impersonal y masiva.
La publicidad en internet utiliza, por lo general, uno o
más de los siguientes medios:
- Buscadores
- Directorios
- Programas de anuncios
- Bloques de píxeles
- Sitios de intercambio de banners
- Boletines electrónicos
- Espacios en páginas web
- Anuncios clasificados
- Promoción de Ventas: Esta herramienta sirve
para captar la atención porque incorpora alguna concesión,
incentivo o contribución que se ofrece al posible
visitante para que ingrese al sitio web, por ejemplo: Obtenga
un e-book de regalo haciendo simplemente un click AQUI. La
promoción de ventas incluye una serie de elementos
como:
- Cupones
- Concursos
- Premios
- Obsequios
- Relaciones Públicas Virtuales: Esta herramienta
sirve para promover o y/o proteger la imagen del sitio web.
Incluye una variedad de herramientas como:
- Paquetes de prensa
- Patrocinios
- Publicaciones
- Relaciones con la comunidad virtual
- Eventos off-line
- E-mail Marketing: Consiste en utilizar ésta
poderosa herramienta que provee el internet para llegar al
público objetivo de forma personalizada mediante el
envío de correos electrónicos que contengan
algo de valor, por ejemplo: información.
- Actividades Off-Line: Son todas aquellas actividades
y herramientas "fuera de internet" que se utilizan
para atraer visitantes hacia el sitio web que se pretende
promover. Algunas de éstas herramientas son:
- Papelería: Tarjetas personales, sobre y hojas
rotuladas, etc...
- Difusión masiva: Televisión, radio, periódicos
y revistas.
Paso 5.- Cuantificación de los resultados de la
promoción web
Se refiere a comparar los resultados obtenidos en un determinado
periodo de tiempo versus lo que se planificó conseguir
con la implementación de la campaña de promoción
web.
Estos resultados tienen relación con: 1) la cantidad
de visitantes que se obtuvo, 2) la cantidad de visitantes que
recomendaron a otras personas para que visiten el sitio web,
3) la relación porcentual por países o regiones.
Conclusiones:
La promoción web consiste básicamente
en atraer a los visitantes correctos hacia un determinado sitio
web mediante la implementación de un conjunto de actividades,
técnicas y métodos que hemos sintetizado en una
serie de cinco pasos: 1) Determinación de los objetivos,
2) Identificación del público objetivo, 3) diseño
del mensaje, 4) decisión sobre la mezcla de promoción
web y 5) cuantificación de los resultados obtenidos
con la promoción web.
Cada uno de los pasos señalados tiene una vital importancia
para lograr el éxito con la implementación de
una campaña de promoción web. Por ello, es recomendable
seguirlos de manera consecutiva (paso a paso); caso contrario,
se corre el riesgo de afectar seriamente los resultados finales.
Ahora, si bien es cierto que aún queda mucho por aprender
acerca de cómo atraer a los visitantes correctos hacia
un sitio web, también es cierto que es muy importante
dedicar el tiempo y los recursos suficientes hacia conocer "el
cómo"
retenerlos en el sitio web y cómo hacer que vuelvan
en próximas ocasiones y que además lo recomienden
a su entorno de amigos, colegas de trabajo, conocidos, etc.
Todo lo cual, será parte de un otro artículo...
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edición,
de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill, Págs. 736
y 737.
[2]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, 8va. Edición,
de Philip Kotler, Prentice Hall, Pág. 605.
Fecha
de publicación del artículo: "La
Promoción Web"
Febrero
2006
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