Conozca los métodos existentes para realizar un seguimiento efectivo a la satisfacción del cliente.
Por: Ivan Thompson | Comentarios
En el presente artículo, se detallan cinco métodos muy útiles y de distinta complejidad para realizar un seguimiento efectivo a la satisfacción de cada cliente.
Algunos de estos métodos son económicos y fáciles de implementar, otros en cambio, necesitan de mayores recursos, personal especializado y una planificación cuidadosa.
Es un método sencillo, bastante económico y de rápida implementación que consiste en colocar un Buzón de Correo en un lugar estratégico de la empresa, con un cartel identificatorio y pequeños formularios donde los clientes puedan anotar sus comentarios, sugerencias y quejas.
Las ventajas de este método son los bajos costos que demanda, la rapidez con el que puede ser implentado y la sencillez de su manejo.
La principal desventaja radica en la baja tasa de participación que alcanza. Por lo general, son los clientes muy insatisfechos o muy satisfechos quienes acuden a un Buzón de Sugerencias, los cuales representan un pequeño porcentaje del total de clientes.
Sin embargo, son muchas las empresas (entre las que se encuentran bancos, hoteles, restaurantes, clínicas, servicios de telefonía, universidades privadas y otras), que han adoptado el Buzón de Sugerencias como uno de sus principales sistemas de seguimiento al nivel de satisfacción de sus clientes.
El panel es una "muestra fija" (en este caso de clientes) de la que se obtiene información regularmente.
Este método consiste en realizar encuestas periódicas a los clientes que conforman el panel, haciendoles una serie de preguntas que ayudan a descifrar el grado de expectativas que tuvieron antes de comprar un determinado producto y el cómo percibieron su rendimiento luego de la adquisición.
Una de las grandes ventajas del panel es que al ser una muestra fija, se puede hacer un seguimiento a la evolución de las respuestas cada cierto tiempo.
Su principal desventaja es el costo que implica contratar una empresa o personal especializado para que realice todo el trabajo y además de forma periódica.
Las encuestas consisten en obtener información entrevistando a un grupo representativo de clientes para hacerles preguntas concretas (mediante un cuestionario) acerca de sus expectativas previas a la compra de un producto determinado y el rendimiento que percibieron luego de la adquisición.
Las encuestas se diferencian del panel, en que la "muestra de clientes" no es fija y tampoco tiene un intérvalo de tiempo definido entre una y otra encuesta.
Su principal ventaja es que permite obtener un panorama mas completo y fiable acerca de lo que piensan y sienten los clientes.
Su principal desventaja es el tiempo que requiere para la obtención y tabulación de datos y su elevado costo.
Consiste en contratar personal eventual para que actúen como clientes en un ciclo completo; es decir, desde "exponerlos" a las actividades promocionales (publicidad, venta personal, promoción de ventas, etc.) de un producto determinado hasta que realizan la compra del mismo (como clientes disfrazados). Pero, su tarea no termina ahí, luego tienen que utilizar el producto adquirido, fingir un reclamo ante el Servicio de Atención al Cliente, realizar preguntas, solicitar un servicio especial, etc.
Al final de su "jornada" reportan en detalle todos sus hallazgos al departamento de mercadotecnia.
Las ventajas de este método son su bajo costo y la información que se obtiene acerca del desempeño de las diferentes áreas de la empresa que tienen relación directa con los clientes.
Su desventaja es la baja "representatividad" que tiene el "grupo" de compradores "espías" en relación con el conjunto de clientes.
Un método muy eficiente y poco practicado es el de acudir a los clientes que cambiaron de proveedor o que simplemente dejaron de comprar.
Por lo general, son los "ex-clientes" quienes conocen aquellos puntos débiles de la empresa o del producto que resultan en la pérdida de clientes (de ahí su gran importancia).
Para llevar a cabo este trabajo, se sugiere buscar en el directorio de clientes de la empresa a los "clientes antiguos" que no realizaron compras en un periodo de tiempo razonable. Luego, se los ubica y se les entrevista con un cuestionario que permita conocer las razones de su alejamiento.
Conocer el punto de vista del grupo de ex-clientes es fundamental para cambiar o mejorar ciertos aspectos que pueden ocasionar mas pérdidas de clientes por "insatisfacción" o "decepción".
Del libro: Dirección de Mercadotecnia, de Philip Kotler, 8va Edición, Págs. 41 y 42.
Fecha de Publicación del Artículo: "La Satisfacción del Cliente: Métodos de Seguimiento"
Agosto 2005.
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