Captación de Nuevos Clientes
Conozca cuál es el costo que puede implicar la captación
de nuevos clientes y en qué consiste el proceso para hacerlo...
Por: Ivan Thompson
Antes de conocer cómo captar
nuevos clientes es necesario
recordar que las ventas de una empresa provienen de dos grupos
básicos: 1) los clientes actuales y 2) los nuevos clientes.
Por tanto, si una empresa desea mantener sus volúmenes
de venta debe retener a ambos tipos de clientes. Pero, si desea
crecer o incrementar esos volúmenes de venta
debe realizar actividades orientadas a la "captación
de nuevos clientes".
Por ello, es fundamental que los mercadólogos y en
sí, todas aquellas personas que están relacionados
con las actividades de mercadotecnia, conozcan como
se realiza la captación
de nuevos clientes considerando el costo que esto implica y
el proceso para hacerlo.
1. El Costo de la Captación de Nuevos Clientes:
Según los autores Kotler, Cámara, Grande y Cruz
(en su libro, Dirección de Marketing, Edición
del Milenio), las empresas que intentan
aumentar sus ventas y beneficios tienen que emplear un tiempo
y unos recursos considerables para lograr nuevos clientes [1]. Además, según éstos
renombrados autores, el conseguir nuevos
clientes puede costar cinco veces más que satisfacer
y retener a los clientes actuales [1].
Constatar éstas afirmaciones no es muy difícil,
porque basta con recordar cuánto cuestan (en dinero,
tiempo y esfuerzo) 1) las tareas de prospección o exploración
para encontrar clientes potenciales, 2) la investigación
que se realiza para conocer sus intereses,
actividades y hábitos de compra, 3) la planificación
que se hace de las actividades que se realizarán para
tratar de convertirlos en nuevos clientes, 4) las actividades
que se realizan de preacercamiento, 5) la presentación
del mensaje de ventas y 6) los servicios posventa. Por ello,
es que al momento de considerar la realización
de acciones para la captación
de nuevos clientes se
debe tomar en cuenta que esas actividades tienen un costo superior
(por lo menos 5 veces más) y demanda más tiempo y esfuerzo
que el mantener o retener a los clientes actuales; todo lo
cual, debe ser considerado e incluido en el
plan de captación de
nuevos clientes.
2. El Proceso Para la Captación de Nuevos Clientes:
Si bien, es cierto que cada empresa y cada tipo de cliente
necesita un proceso adaptado a sus características y
particularidades propias, también es cierto que se puede tomar
como modelo un proceso general (como el que
se detalla más adelante)
para que sirva de guía para la elaboración de
uno más específico. En ese sentido, a continuación
se explica un proceso general de cuatro pasos para la captación
de nuevos clientes:
- Paso 1: Identificación de Clientes
Potenciales: Este primer paso
consiste en identificar a aquellas personas, empresas u organizaciones
que pueden llegar a adquirir el producto o servicio. Para
ello, se pueden realizar algunas de las siguientes actividades:
- Investigación de Mercados: Ya sea formal
o informal pero que estén orientadas a la identificación
de la mayor cantidad de clientes potenciales.
- Recolección de Sugerencias de
Clientes Actuales: Consiste en acudir a los clientes
actuales para solicitarles referencias de personas, empresas
u organizaciones que a su criterio puedan necesitar el
producto o servicio.
- Revisiones Regulares de Publicaciones
Nacionales y Locales: Directorios,
revistas especializadas y hasta periódicos
pueden ayudar a identificar
clientes potenciales. Por ejemplo, aseguradoras, empresas
de bienes raíces y tiendas de electrodomésticos
pueden considerar como clientes potenciales a las personas
que anuncian su matrimonio en los periódicos.
- Creación de Interés: Para ello,
se puede realizar anuncios en medios masivos (televisión,
radio y periódicos) y/o en medios selectivos (como
revistas especializadas) con la finalidad de crear un
interés que
atraiga a los clientes potenciales hacia el producto o
servicio, ya sea directamente a la empresa o a los canales
de distribución. Este método se asemeja a
la acción de
lanzar la "carnada" para luego esperar que los "peces"
caigan en la red.
- Paso 2: Clasificación de los Clientes Potenciales: Después
de identificar a los clientes potenciales, se los debe clasificar
considerando su disposición para comprar, capacidad
económica
para hacerlo y autoridad para decidir la compra.
De esa manera, se obtendrá
dos grupos de clientes potenciales:
- Candidatos a Clientes: Son aquellas personas,
empresas u organizaciones que tienen un fuerte interés (predisposición)
para comprar el producto o servicio, la capacidad económica
para hacerlo y la autoridad para decidir la compra.
- Candidatos Desechados o en Pausa: Son aquellos
que se rechazan porque aunque tengan la predisposición
o interés por adquirir el producto o servicio,
no tienen la capacidad económica para efectuar
la compra (candidatos desechados). Sin embargo, se debe
considerar que existen clientes potenciales cuya falta
de liquidez es temporal, por lo que conviene no perderlos
de vista para ganarlos como clientes en un futuro próximo
(candidatos en pausa).
- Paso 3: Conversión de "Candidatos a Clientes"
en "Clientes de Primera Compra": Este paso
es crucial para la captación
de nuevos clientes, debido a que es la ocasión
en la que el candidato a cliente puede entrar en contacto
con el producto o servicio, y de esa manera, puede verificar,
constatar o comprobar la calidad de este. Por ello, es
recomendable que la fuerza de ventas trabaje,
primero, investigando todo lo necesario para conocer todo
lo que puedan acerca de las personas, empresas u organizaciones
a las que esperan vender, por ejemplo, qué productos
similares han usado o usan en la actualidad, qué experiencias
han tenido con ellos, cuál
es su nivel de satisfacción, etc., y también,
cuáles
son sus intereses, actividades y hábitos; todo lo
cual, será muy útil durante la entrevista
que la fuerza de ventas realizará a los candidatos
a clientes para la presentación
del mensaje de ventas, y cuyo objetivo es: Lograr que el
candidato a cliente haga su primera compra y tenga una
experiencia satisfactoria al hacerlo.
- Paso 4: Conversión de los Clientes de Primera
Compra en Clientes Reiterativos: Este cuarto paso del
proceso de captación de nuevos clientes, consiste
en convertir a los "Clientes de Primera Compra" en "Clientes
Reiterativos"; es decir, en clientes que compran el
producto o servicio de forma reiterada y/o que compran otros
productos o servicios que pertenecen a la misma empresa.
Esto se puede lograr realizando algunas tareas de fidelización
de clientes, por ejemplo:
- Brindar Servicios Posventa: Esto incluye 1)
el realizar un seguimiento a la entrega del producto
para constatar que éste llegó en buenas
condiciones y en la fecha acordada, 2) efectuar capacitaciones
para que el cliente conozca como usar apropiadamente
el producto, 3) cumplir con las garantías
ofrecidas, etc...
- Conocer al Cliente: Esto implica realizar actividades
(por ejemplo, encuestas periódicas) para conocer
el nivel de satisfacción
del cliente luego de la compra. Además, resulta
muy útil
conocer aspectos como aquello que lo hace sentir importante
y valioso.
- Brindar un Trato Especial: Esto puede incluir
descuentos especiales por compras frecuentes,
servicios adicionales o exclusivos, atenciones especiales
(como hacerle llegar una tarjeta de felicitación
el día de su cumpleaños),
créditos personalizados, y por supuesto,
recibir y prestar atención a sus sugerencias e
inquietudes.
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Dirección de Marketing, Edición del Milenio,
de Kotler Philip, Cámara Dionicio, Grande Ildefonso y Cruz
Ignacio, Pearson Educación S.A., 2000, Págs.
52 y 55.
Libro de Consulta: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de
Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill,
2004.
Fecha de Publicación del Artículo: "La Captación
de Nuevos Clientes"
Julio 2006.
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