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Distribución

Los Canales de Distribución

Conozca qué son los canales de distribución, porqué son necesarios y cuáles son las funciones que cumplen.

Por: Ivan Thompson | Comentarios: 2

Introducción:

El término canal se deriva del latín «canalis», que según uno de sus significados, es el cauce artificial por donde se conduce el agua para darle salida o para otros usos [1].

Dentro del contexto de la mercadotecnia, los canales de distribución son como cauces o tuberías por donde fluyen los productos, su propiedad, comunicación, financiamiento y pago, así como el riesgo que los acompaña hasta llegar al consumidor final [2] o usuario industrial.

Por ello, resulta indispensable que los mercadólogos conozcan a profundidad el tema de los canales de distribución, para que de esa manera estén mejor capacitados en la utilización de esta importante herramienta de la mezcla de mercadotecnia.

Articulo: Canales de Distribucion

En ese sentido, y con el objetivo de introducir al mercadólogo en este tema, en el presente artículo se responde a tres preguntas básicas pero fundamentales:

  1. ¿Qué son los canales de distribución?
  2. ¿Porqué son necesarios?
  3. ¿Cuáles son las funciones que cumplen?

1.- ¿Qué son los Canales de Distribución?:

En síntesis:

Los canales de distribución son la vía o conducto por el que los productos y/o servicios llegan a su destino final de consumo o uso, por lo cual, incluyen una red de organizaciones que de forma independiente y organizada realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productores con consumidores finales o usuarios industriales.

2.- ¿Porqué son Necesarios los Canales de Distribución?:

Al estudiar y analizar el tema de los canales de distribución, surge una pregunta muy interesante: ¿Porqué los fabricantes o productores delegan a intermediarios una parte de la labor de venta? Después de todo, al hacerlo ceden parte del control sobre la forma en que los productos se venden y a quienes se venden [3].

La respuesta es, porque los intermediarios ayudan a los fabricantes o productores que no tienen contactos, recursos, experiencia, conocimientos especialización, escala de actividades y/o la motivación suficientes, a que sus productos y/o servicios lleguen al consumidor final o usuario industrial.

Por ejemplo, en el caso de los refrescos o gaseosas ( que son productos de conveniencia), el costo de vender directamente a millones de consumidores además del enorme trabajo que implica tomar, embarcar y entregar pedidos individuales, hacen que la labor de distribución sea prácticamente prohibitiva para los fabricantes. Por ésta razón, contratan o acuden a mayoristas y/o detallistas (quienes conforman su canal de distribución) para que realicen lo que los fabricantes no están equipados para hacer o para que hagan lo que mejor saben hacer debido a sus buenas relaciones con los clientes, su experiencia, conocimientos especializados, etc...

Además, los canales de distribución brindan a los fabricantes o productores y a los consumidores o usuarios industriales, los beneficios de lugar y tiempo. El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar y poner un producto y/o servicio cerca del consumidor o usuario industrial para que no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo (y así satisfacer su necesidad o deseo). El beneficio de tiempo se refiere a que el producto y/o servicio esté al alcance del consumidor o usuario industrial en el momento preciso (porque después del cual, se corre un gran riesgo de que la compra no se realice) [6].

Otra razón que influye en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto y/o servicio) en la decisión de utilizar de canales de distribución, es que los intermediarios suelen comercializar productos que son complementarios, y de esa manera, logran una distribución masiva eficiente. Por ejemplo, Los supermercados son intermediarios que ofrecen a sus clientes una amplia variedad de productos, por lo cual, muchos consumidores acuden a ellos para satisfacer múltiples necesidades en una sola compra.

3.- ¿Cuáles Son las Funciones de los Canales de Distribución?:

Según Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones básicas [2] que desarrollan los intermediarios se resumen en:

Según Kotler y Armstrong, un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán. Los miembros del canal de marketing desempeñan muchas funciones clave [3]; las cuales, se dividen en dos grupos básicos:

  1. Las funciones que ayudan a completar transacciones: Las cuales incluyen:
    • Información
    • Promoción
    • Contacto
    • Adecuación
  2. Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas: Las cuales incluyen:
    • Distribución
    • Financiamiento
    • Aceptación de riesgos

Sin embargo, según Kotler y Armstrong, la pregunta no es si es necesario desempeñar éstas funciones —lo es— sino más bien, quién lo hará [3]. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de éste que puedan efectuarlas de la manera más eficiente y eficaz y así proporcionar surtidos satisfactorios de bienes a los consumidores meta [3].

Notas:

[1]: Del sitio web: rae.es (de la Real Academia Española), Sección: Diccionario de la Lengua Española, Obtenido en Fecha: 18 de enero del 2007.

[2]: Del libro: Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores S.A., 2002, Pág. 380.

[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Pág. 398.

[4]: Del sitio web: MarketingPower.com, Sección: Dictionary of Marketing Terms, Obtenido en Fecha: 17 de Enero del 2007.

[5]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural, S.A., Edición 1999, Pág. 42.

[6]: Veáse el libro: Mercadotecnia, Tercera Edición. de Fischer Laura y Espejo Jorge, McGraw Hill, 2004, Pág. 264.

Fuentes Consultadas:

Fecha de publicación/modificación del artículo: "Los Canales de Distribución"

Enero 2007.

Actualizado el 18 de Julio 2009.


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Canales de distribucion

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Canales de distribucion

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