Distribución

Los Canales de Distribución

Conozca qué son los canales de distribución, porqué son necesarios y cuáles son las funciones que cumplen.

Por: Ivan Thompson | Comentarios: 2

Introducción:

El término canal se deriva del latín «canalis», que según uno de sus significados, es el cauce artificial por donde se conduce el agua para darle salida o para otros usos [1].

Dentro del contexto de la mercadotecnia, los canales de distribución son como cauces o tuberías por donde fluyen los productos, su propiedad, comunicación, financiamiento y pago, así como el riesgo que los acompaña hasta llegar al consumidor final [2] o usuario industrial.

Por ello, resulta indispensable que los mercadólogos conozcan a profundidad el tema de los canales de distribución, para que de esa manera estén mejor capacitados en la utilización de esta importante herramienta de la mezcla de mercadotecnia.

En ese sentido, y con el objetivo de introducir al mercadólogo en este tema, en el presente artículo se responde a tres preguntas básicas pero fundamentales:

1. ¿Qué son los canales de distribución?
2. ¿Porqué son necesarios?
3. ¿Cuáles son las funciones que cumplen?

1.- ¿Qué son los Canales de Distribución?:

• Según Lamb, Hair y McDaniel, "desde el punto de vista formal, un canal de marketing (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del producto hasta el consumidor, con el propósito de llevar los productos a su destino final de consumo" [2].
• Para Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribución "es un conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial" [3].
• La American Marketing Association (A.M.A.), define lo que es un canal de distribución de la siguiente manera: "Una red organizada (sistema) de agencias e instituciones que, en combinación, realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productores con los clientes finales para completar las tareas de marketing" [4].
• Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., los canales de distribución son "cada uno de los diferentes caminos, circuitos o escalones que de forma independiente intervienen en el proceso de hacer llegar los bienes y servicios desde el productor hasta el usuario o consumidor final" [5].

En síntesis:

Los canales de distribución son la vía o conducto por el que los productos y/o servicios llegan a su destino final de consumo o uso, por lo cual, incluyen una red de organizaciones que de forma independiente y organizada realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productores con consumidores finales o usuarios industriales.

2.- ¿Porqué son Necesarios los Canales de Distribución?:

Al estudiar y analizar el tema de los canales de distribución, surge una pregunta muy interesante: ¿Porqué los fabricantes o productores delegan a intermediarios una parte de la labor de venta? Después de todo, al hacerlo ceden parte del control sobre la forma en que los productos se venden y a quienes se venden [3].

La respuesta es, porque los intermediarios ayudan a los fabricantes o productores que no tienen contactos, recursos, experiencia, conocimientos especialización, escala de actividades y/o la motivación suficientes, a que sus productos y/o servicios lleguen al consumidor final o usuario industrial.

Por ejemplo, en el caso de los refrescos o gaseosas ( que son productos de conveniencia), el costo de vender directamente a millones de consumidores además del enorme trabajo que implica tomar, embarcar y entregar pedidos individuales, hacen que la labor de distribución sea prácticamente prohibitiva para los fabricantes. Por ésta razón, contratan o acuden a mayoristas y/o detallistas (quienes conforman su canal de distribución) para que realicen lo que los fabricantes no están equipados para hacer o para que hagan lo que mejor saben hacer debido a sus buenas relaciones con los clientes, su experiencia, conocimientos especializados, etc...

Además, los canales de distribución brindan a los fabricantes o productores y a los consumidores o usuarios industriales, los beneficios de lugar y tiempo. El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar y poner un producto y/o servicio cerca del consumidor o usuario industrial para que no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo (y así satisfacer su necesidad o deseo). El beneficio de tiempo se refiere a que el producto y/o servicio esté al alcance del consumidor o usuario industrial en el momento preciso (porque después del cual, se corre un gran riesgo de que la compra no se realice) [6].

Otra razón que influye en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto y/o servicio) en la decisión de utilizar de canales de distribución, es que los intermediarios suelen comercializar productos que son complementarios, y de esa manera, logran una distribución masiva eficiente. Por ejemplo, Los supermercados son intermediarios que ofrecen a sus clientes una amplia variedad de productos, por lo cual, muchos consumidores acuden a ellos para satisfacer múltiples necesidades en una sola compra.

3.- ¿Cuáles Son las Funciones de los Canales de Distribución?:

Según Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones básicas [2] que desarrollan los intermediarios se resumen en:

• Funciones Transaccionales: Éstas funciones incluyen:
  
  • Contacto y promoción
  • Negociación
  • Asumir riesgos
• Funciones Logísticas: Incluyen:
  • Distribución Física
  • Almacenamiento
• Funciones de Facilitación: Incluyen:
  • Investigación
  • Financiamiento

Según Kotler y Armstrong, un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán. Los miembros del canal de marketing desempeñan muchas funciones clave [3]; las cuales, se dividen en dos grupos básicos:

1. Las funciones que ayudan a completar transacciones: Las cuales incluyen:
   • Información
   • Promoción
   • Contacto
   • Adecuación
2. Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas: Las cuales incluyen:
   • Distribución
   • Financiamiento
   • Aceptación de riesgos

Sin embargo, según Kotler y Armstrong, la pregunta no es si es necesario desempeñar éstas funciones —lo es— sino más bien, quién lo hará [3]. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de éste que puedan efectuarlas de la manera más eficiente y eficaz y así proporcionar surtidos satisfactorios de bienes a los consumidores meta [3].

Notas:

[1]: Del sitio web: rae.es (de la Real Academia Española), Sección: Diccionario de la Lengua Española, Obtenido en Fecha: 18 de enero del 2007.

[2]: Del libro: Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores S.A., 2002, Pág. 380.

[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Pág. 398.

[4]: Del sitio web: MarketingPower.com, Sección: Dictionary of Marketing Terms, Obtenido en Fecha: 17 de Enero del 2007.

[5]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural, S.A., Edición 1999, Pág. 42.

[6]: Veáse el libro: Mercadotecnia, Tercera Edición. de Fischer Laura y Espejo Jorge, McGraw Hill, 2004, Pág. 264.

Fuentes Consultadas:

• El libro: Mercadotecnia, Tercera Edición. de Fischer Laura y Espejo Jorge, McGraw Hill, 2004, Pág. 264.
• El libro: Marketing Estratégico, de Borrero Julio César, Editorial San Marcos, Pág. 227.

Fecha de publicación/modificación del artículo: "Los Canales de Distribución"

Enero 2007.

Actualizado el 18 de Julio 2009.

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