Conozca qué son las ventas
personales, cuáles son sus ventajas
y en qué situaciones se sugiere su utilización...
Por: Ivan Thompson
En términos generales, las ventas personales son una
de las herramientas más importantes de la promoción (las otras
son la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas)
porque permiten una relación directa con los clientes actuales y potenciales,
y además, porque tienen la capacidad de generar ventas directas.
Por tanto, es de vital importancia que todo mercadólogo conozca
en qué consisten
las ventas personales, y cuáles son sus ventajas y
situaciones en las que conviene utilizarlas.
Definición de Ventas Personales:
- Según Lamb, Hair y McDaniel, las ventas
personales son "la comunicación
directa entre un representante de ventas y uno o más compradores
potenciales, en un intento de relacionarse unos a otros en
una situación de compra" [1].
- Kotler y Armstrong, definen las ventas personales como la "presentación
personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con
el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los
clientes" [2].
- Para Richard L. Sandhusen, "las ventas
personales incluyen presentaciones de ventas cara a cara entre intermediarios,
clientes y prospectos. Generan relaciones personales a corto y a largo
plazo que agregan convicción persuasiva a las presentaciones de ventas
que relacionan los productos y servicios con las necesidades
del comprador" [3].
En conclusión, y complementando las anteriores definiciones, las ventas
personales son la única herramienta de la promoción que permite
establecer una comunicación directa con los clientes actuales
y potenciales mediante la fuerza de ventas de la empresa, la
cual, 1) realiza presentaciones de ventas para relacionar los
beneficios que brindan los productos y servicios con las necesidades
y deseos de los clientes, 2) brinda asesoramiento personalizado
y 3) genera relaciones personales a corto y largo plazo con
ellos. Todo esto, para lograr situaciones en la que los clientes
realizan la compra del producto o servicio que la empresa comercializa.
Ventajas de las Ventas Personales:
Según Lamb, Hair y Mc Daniel, las ventas
personales ofrecen varias ventajas
sobre las otras formas de promoción [1]. Entre ellas, tenemos:
- Se prestan para llevar a cabo una explicación o demostración detallada
del producto [1]. Por ejemplo, cuando los productos o servicios
son complejos, nuevos o tienen características que requieren
explicaciones detalladas, demostraciones o asesoramiento
especializado.
- El mensaje de ventas se ajusta de acuerdo con las motivaciones e
interés de cada cliente potencial [1]. Por tanto, y a diferencia
de la publicidad y las promociones de ventas, permite relacionar
los beneficios de los productos y servicios con las necesidades
y deseos de los clientes, y por otra parte, permite resolver
objeciones al instante y efectuar el cierre de ventas.
- Posibilitan "dirigir" los esfuerzos hacia "candidatos"
calificados.
- Permiten cultivar y mantener relaciones duraderas con los clientes,
por ejemplo, al escucharlos, evaluar sus necesidades y coadyuvar
en la organización de los esfuerzos de la empresa para resolver
sus problemas o satisfacer sus necesidades.
- Sus costos (comisiones, incentivos, premios, viáticos, transporte,
sueldos, etc...) son más fáciles de ajustar y medir (con
relación a los resultados que se obtienen) que los costos de la publicidad,
la promoción de ventas y las relaciones públicas.
- Y, posiblemente la ventaja más importante es que las ventas
personales son mucho más efectivas que otras formas
de promoción para obtener una venta y conseguir un cliente satisfecho
[1].
Situaciones en las Que Se Sugiere la Utilización de las Ventas
Personales:
Las ventas personales son especialmente útiles en los siguientes casos:
- Cuando el producto o servicio es complejo o nuevo, por tanto, los clientes
requieren de una explicación detallada o de una demostración.
Por ejemplo, pólizas de seguros, autos, electrodomésticos,
etc...
- Cuando el precio del producto o servicio justifica el costo que
implica mantener una fuerza de ventas (comisiones, incentivos,
sueldos, viáticos, transporte, etc.).
- Cuando el número de clientes actuales y potenciales "calificados" es
razonable como para ser atendido de manera personal por una
fuerza de ventas.
- Cuando la venta del producto o servicio requiere que el cliente llene
un formulario de pedido o que firme un contrato de compra.
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Marketing,
Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel
Carl, International Thomson Editores S.A., 2002, Págs.
543 y 544.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición,
de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Pág.
470.
[3]: Del libro: Mercadotecnia, Primera Edición, de Sandhusen
L. Richard, Compañía Editorial Continental, 2002, Págs. 522 y
523.
Fecha de Publicación del Artículo:
"Las Ventas Personales"
Agosto
2006.
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