El Pronóstico de Ventas
Conozca qué es el pronóstico
de ventas y cuál es su importancia y alcance...
Por: Ivan Thompson
Una vez que los mercadólogos han estimado
la demanda de la empresa o del producto, deben escoger un nivel
de esfuerzo de mercadotecnia que produzca un nivel esperado
de ventas [1], el cual, se conoce como pronóstico
de ventas.
Por esa razón, es imprescindible que los mercadólogos
conozcan qué es el pronóstico
de ventas, cuál es su importancia
y qué alcance tiene, para que de esa manera estén mejor capacitados
para elaborarlo y presentarlo adecuadamente a los diferentes
departamentos de la empresa (marketing, administración, finanzas,
producción, logística, etc.).
Definición de Pronóstico
de Ventas:
Un pronóstico
de ventas es una estimación
o nivel esperado de ventas de una empresa, línea de
productos o marca de producto, que abarca un periodo de
tiempo determinado y un mercado específico.
Cabe destacar, que el pronóstico
de ventas está basado (o debería
estarlo) en un plan de mercadotecnia definido y en un entorno
de mercadotecnia supuesto [1].
Por lo general, el pronóstico
de ventas se
expresa en unidades de productos (unidades físicas)
y/o en unidades monetarias (valores).
Importancia del Pronóstico de Ventas:
Según Stanton, Etzel y Walker, cuando
se ha preparado el pronóstico de
ventas, atañe a todos los departamentos
de la compañía. El pronóstico de ventas es la
base para decidir cuánto gastar en diversas actividades como
publicidad y ventas personales. Con la base de las
ventas anticipadas se planea la cantidad necesaria de capital
de trabajo, la utilización de la planta y las instalaciones
de almacenaje. También dependen de éstos pronósticos el calendario
de producción, la contratación de operarios fabriles y la compra
de materias primas [2].
En síntesis, el pronóstico
de ventas es de
vital importancia para los directivos
de la empresa porque les permite tomar decisiones de mercadotecnia,
producción,
aprovisionamiento y flujo de caja. Por tanto, debe ser elaborado
con sumo cuidado, dejando de lado el optismo desmedido o
la exagerada moderación, porque pueden afectar seriamente
a la empresa en su conjunto.
Alcance del Pronóstico de Ventas:
Es recomendable elaborar un pronóstico
de ventas para cada producto (incluyendo
cada uno de los items o presentaciones que tenga), línea
de productos y para la empresa en su conjunto, porque de
esa manera se podrá tomar decisiones más acertadas (especialmente
en lo relacionado a producción, aprovisionamiento y flujo
de caja) y además, se podrá realizar un mejor monitoreo y
control al momento de cruzar los resultados del
esfuerzo de mercadotecnia con el cumplimiento
del pronóstico de ventas.
En lo relacionado al tiempo, por lo regular,
los pronósticos de ventas cubren un año
[2]. Sin embargo, también se elaboran pronósticos
de menos de un año
cuando la actividad en la industria en la que participa la empresa
es tan volátil que no es viable realizar estimaciones
para todo un año. Por ejemplo, muchos detallistas y productores
de la industria de la moda preparan pronósticos solo para
una temporada a la vez, por tanto, preparan 3 o 4 pronósticos
por año [2]. En todo caso, e independientemente de si
el
pronóstico de ventas es anual o para una
determinada temporada, es recomendable revisarlo y corregirlo
(cuando es necesario) cada cierto tiempo (por ejemplo,
mensual o trimestralmente) con la finalidad, de tenerlo
actualizado y adaptado a las condiciones que se están
dando en el mercado.
Fuentes Consultadas:
[1]: Del
libro: Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edición,
de Kotler Philip, Prentice Hall, 2002, Pág. 73.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de
Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill-Interamericana,
2004, Pág. 188.
Otras fuentes consultadas:
• Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., 1999.
Fecha de Publicación del Artículo: "Pronóstico
de Ventas"
Septiembre 2006.
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