Conozca cuáles son las herramientas
y beneficios de la automatización
de la fuerza de ventas...
Por: Ivan Thompson
Según Richard Sandhusen, una de las principales tendencias
en las ventas es la "automatización
de la fuerza de ventas" o aplicación de nuevas
tecnologías para lograr que las ventas personales y la
administración de ventas sean más eficaces respecto al
costo [1].
En ese sentido, resulta imprescindible que todos los directivos
y ejecutivos de ventas conozcan cuáles
son las diferentes herramientas que se utiliza para la automatización
de la fuerza de ventas y los beneficios que ésta
tendencia trae consigo.
Herramientas
que se Utilizan Para la Automatización
de la Fuerza de Ventas:
Las computadoras tipo laptop, los dispositivos móviles
(Palms, PDAs o PocketPc), los aparatos de fax y los teléfonos
celulares son herramientas electrónicas que hoy en día
pueden ser conectadas a internet para obtener información
actualizada de la base de datos de la compañía,
gestionar adecuadamente los contactos (clientes), realizar
operaciones de venta (como toma de pedidos) y mantener
informada a la empresa de lo que está sucediendo
en el "mercado". Todo lo cual, ayuda a mejorar el
servicio a los clientes, apoya la toma de decisiones de los
vendedores, agiliza los procesos de venta y retroalimenta a
la empresa.
Junto a éstas herramientas (laptops,
dispositivos móviles, celulares, faxes e internet), el software
especializado va cobrando cada
vez más importancia porque permite "explotar" al máximo esas
herramientas. Gracias a ello, el vendedor
puede realizar tareas tan importantes como:
- Manejo de agenda
- Administración de la ruta de visitas
- Personalización de las entrevistas
con los clientes
- Toma de pedidos
- Verificación del nivel de stock en tiempo real
- Facturación
- Revisión del histórico
de pedidos y pagos de cada cliente
- Mensajería con otros vendedores
- Contacto
con la gerencia de ventas
- Obtención de datos del mercado (de clientes y de la competencia)
Según Stanton, Etzel y Walker, la capacidad de uso
de las herramientas electrónicas para combinar la
información de la compañía y los clientes
en tiempo real, se conoce como automatización de la
fuerza de ventas (SFA, sales force automation) [2].
Por otra parte, según Philip Kotler y Gary Armstrong,
muchas empresas han adoptado sistemas de automatización
de la fuerza de ventas, en el que
los vendedores utilizan computadoras portátiles, dispositivos
de cómputo
de bolsillo, y tecnologías de web, junto con software
para el contacto con clientes y para la administración
de las relaciones con clientes (CRM), para crear perfiles de
clientes y prospectos, analizar y pronosticar las ventas, manejar
cuentas, programar visitas de ventas, efectuar presentaciones,
ingresar pedidos, revisar inventarios y la situación
de los pedidos, preparar informes de ventas y gastos, procesar
correspondencia y realizar muchas otras actividades [3].
Beneficios de la Automatización
de la Fuerza
de Ventas:
Una adecuada utilización de las
herramientas electrónicas (laptops, dispositivos móviles,
celulares y faxes), además del internet, del software especializado
(como el software CRM para gestión
de contactos) y de la base de datos de la compañía,
proporciona los siguientes beneficios:
- Fuerza de ventas mejor informada:
Porque tiene la opción de obtener los datos que
necesita en tiempo real. Esto
es determinante cuando los vendedores tienen que tomar
decisiones para cerrar ventas, por ejemplo: Cuando el cliente
solicita un descuento especial por la compra de un determinado
volumen de productos o cuando necesita que se le asegure
la cantidad de stock disponible para entrega inmediata.
- Clientes satisfechos: Este beneficio es el resultado
de brindar una atención ágil y personalizada a los clientes
gracias a un sistema automatizado que se utiliza adecuadamente,
por ejemplo: Cuando el cliente solicita algún tipo de información
relacionado con el producto, éste le llega en un tiempo muy
corto e incluso en el momento. Por
otra parte, el vendedor le demuestra durante la entrevista
que sabe el tipo de productos que ha estado comprando últimamente
y las condiciones de pago que prefiere. Y para terminar,
el cliente recibe la cantidad de producto que el vendedor
le ha prometido proveerle y en el tiempo acordado.
- Gestiones de venta ágiles y
dinámicas: Esto es posible cuando la fuerza de
ventas puede tomar pedidos en su PALM y enviarla vía internet
para una facturación inmediata.
- Retroalimentación en tiempo real al departamento
de marketing:
Gracias a las herramientas electrónicas y al internet,
los vendedores pueden enviar a través de su laptop
un correo electrónico en el que informan los nuevos
precios de la competencia, el lanzamiento de un nuevo producto,
la oferta especial que le hicieron a un cliente, etc...
- Ahorro en gastos administrativos,
en desplazamientos y en la reducción de errores:
Con un buen sistema de automatización, la tarea de facturación
no necesita de personas que "typeen" los pedidos que obtienen
los vendedores porque éstos son transferidos desde
una PALM a la computadora central para una facturación en
tiempo real (de esa manera se reducen algunos costos administrativos).
Tampoco es necesario que los vendedores se trasladen hasta
la oficina para entregar el pedido porque pueden hacerlo
vía internet (así, se reducen los gastos en desplazamientos).
Finalmente, los errores de "typeo" que se dan en la facturación
manual se reducen al mínimo con la transferencia de datos
de una PALM a la computadora central (por tanto, se reducen
o eliminan los gastos por devolución de mercadería).
- Dirección, motivación y monitoreo
más efectivo de la fuerza de ventas: Los gerentes
de ventas y supervisores pueden dirigir, motivar y monitorear
a todos los vendedores a su cargo sin tener que estar junto
a cada vendedor, por ejemplo, a través del celular, el correo
electrónico, el fax y mediante una revisión de los reportes
enviados desde la PALM de los vendedores.
- Banco de datos actualizados: Gracias a las herramientas
electrónicas existentes (como las PALMS) y el software especializado
(como el software CRM para gestión de contactos), los vendedores
pueden obtener continuamente información de sus clientes
y enviarlas via internet a una computadora central que organiza
y clasifica cada dato recibido. De esa manera, la empresa
puede tener información actualizada de cada cliente.
En resumen, la automatización de la
fuerza de ventas reduce
los costos de la fuerza de ventas, coadyuva a su adecuada administración,
mejora su productividad y permite un mayor conocimiento del
mercado.
Conclusiones:
La automatización de la fuerza de ventas es una tendencia
en las ventas que aprovecha las nuevas aplicaciones tecnológicas,
como las computadoras laptop, los dispositivos móviles
de bolsillo, los celulares, el fax, el internet y el software
especializado.
Ahora, no cabe duda que ésta tendencia trae consigo
una serie de beneficios, como: Brindar un servicio más personalizado
a los clientes, agilizar los procesos de venta reduciendo el
trabajo administrativo y retroalimentar a la empresa de lo
que sucede en el mercado.
Sin embargo, antes de elegir
una o mas de éstas
opciones, la empresa tiene que determinar el costo actual y
futuro que implica la implementación
de un sistema de automatización de la
fuerza de ventas, para
cruzarlo con los beneficios que se obtendrían
con su uso y/o de aquellos que se perderían
si no se lo implementa. Otro aspecto a considerar es que la
implementación
de herramientas electrónicas y software implica la capacitación
de las personas que las van a utilizar, lo cual, trae consigo
cierta resistencia de los vendedores (al menos en el inicio)
y un periodo en el que los errores suelen ser frecuentes (que
se produce cuando los vendedores están aprendiendo a utilizar
el sistema).
Los autores, Stanton, Etzel y Walker, mencionan en su libro "Fundamentos
de Marketing", que la experiencia con la automatización ha sido
tanto favorable como desfavorable, a medida que las empresas
deciden qué funciona y qué no funciona. Los problemas habituales
incluyen expectativas no realistas de los administradores
por la gran inversión necesaria, intentos de implantación
excesiva de una sola vez en lugar de un programa en fases
y resistencia del personal de venta [2].
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Mercadotecnia, de Sandhusen
Richard, Compañía Editorial Continental, 2002,
Págs. 557 al 558.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, de Stanton William,
Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Págs.
603 y 604.
[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición, de Kotler
Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Pág. 527.
Fecha de Publicación del Artículo: "Automatización
de la Fuerza de Ventas"
Mayo 2006.
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