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Los Regalos Promocionales

Conozca qué son los regalos promocionales, cuáles son sus objetivos, qué cualidades deben poseer y qué se debe tomar en cuenta para su planificación...

Por: Ivan Thompson

Los regalos promocionales son una valiosa herramienta de la promoción de ventas que si es utilizada adecuadamente puede coadyuvar a 1) impulsar de forma efectiva la venta de un determinado producto o grupo de productos en el segmento de intermediarios, consumidores finales o usuarios de negocios, 2) lograr la recomendación o prescripción de un producto vinculado a la actividad de ciertos profesionales, 3) conseguir la recomendación de líderes de opinión en su grupo de influencia, y 4) obtener referencias de posibles clientes.

Por todo ello, resulta imprescindible que los mercadólogos tengan un buen conocimiento acerca de qué son los regalos promocionales, cuáles son los objetivos que se pueden lograr con ellos, qué cualidades deben poseer y qué se debe tomar en cuenta para su planificación; todo lo cual, se dá a conocer a continuación.

¿Qué Son los Regalos Promocionales?

Los regalos promocionales son una herramienta de la promoción de ventas que consisten en artículos (como accesorios para PC, material para escritura, relojes, utensilios de cocina, accesorios de bar y mesa, etcétera que suelen llevar impreso, grabado o serigrafiado el logotipo o marca de una línea de productos o de un producto específico) y/o servicios (como viajes, seguros de vida, mantenimiento de automotores u otros), los cuales, se entregan: 1) a intermediarios (mayoristas o detallistas), usuarios de negocios y consumidores finales a cambio de una determinada compra, 2) a segmentos específicos de profesionales a quienes se solicita de forma muy sutil su recomendación o prescripción de algún producto vinculado a su actividad (por ejemplo, arquitectos que determinan los materiales de construcción, médicos que recetan diversos medicamentos o profesores que recomiendan libros de texto), 3) a líderes de opinión (deportistas, artistas, expertos en algún tema o actividad, etc.) a cambio de que recomienden a su grupo de influencia la compra de un determinado producto, y 4) a clientes actuales o potenciales a cambio de referencias de otras personas o empresas que puedan necesitar el producto o servicio.

Dicho en pocas palabras, los regalos promocionales son una herramienta de la promoción de ventas que consiste en artículos y/o servicios que se entregan a un público objetivo (intermediarios, usuarios de negocios, consumidores finales, profesionales y líderes de opinión) con la finalidad de lograr una determinada acción (compra, recomendación, prescripción, referencia) de forma inmediata o a corto plazo.

¿Cuáles Son los Objetivos de los Regalos Promocionales?

Los regalos promocionales (herramienta de la promoción de ventas), coadyuvan principalmente al logro de tres objetivos:

Incrementar la venta de un producto o grupo de productos de forma inmediata o a muy corto plazo:

Cuando los regalos promocionales son atractivos, útiles, originales, representan un valor agregado al producto principal, entre otros criterios, se convierten en una poderosa herramienta que estimulan —de forma inmediata o a muy corto plazo— al intermediario (mayorista o detallista), usuario de negocios y/o consumidor final a que adquieran una determinada cantidad de un producto o grupo de productos. Por ello, los regalos promocionales (que cumplen cierto criterios y son usados adecuadamente) son y serán una poderosa herramienta de la promoción de ventas que ayuda a incrementar las ventas de forma directa e inmediata o a muy corto plazo.
Lograr la recomendación o prescripción:

En este caso, los regalos promocionales no se entregan a cambio de la compra de un producto, sino para conseguir la recomendación de profesionales (como arquitectos o profesores) y/o de líderes de opinión (como artistas, deportistas o expertos en un tema o actividad) con el objetivo de influir en sus grupos de influencia para que adquieran un determinado producto. En el caso de los médicos, el objetivo es lograr su prescripción o receta médica.
Obtener referencias de posibles clientes:

La obtención de referencias consiste en obtener datos de personas o empresas que necesitan y pueden adquirir el producto que se está promoviendo. Por lo general, éstos datos son solicitados a clientes actuales o potenciales, quienes a cambio de recibir un regalo o como agradecimiento por haberlo recibido, proporcionan datos de amigos, familiares o conocidos que, a su criterio, pueden adquirir el producto.

¿Qué Cualidades Deben Poseer los Regalos Promocionales?

Para que los regalos promocionales sean una herramienta efectiva que coadyuve al logro de los objetivos que se hayan planteado, necesitan tener una o más de las siguientes cualidades:

Ser atractivos: El diseño en cuanto a color, forma, tamaño, peso u otro (ya sea de un bolígrafo, utensilio de cocina o reloj) debe despertar el agrado y el interés en el público objetivo para que quiera y desee obtenerlo.
Ser útiles: El hecho de que un regalo sirva para alguna tarea o acción, brinde algún provecho o produzca algún fruto, estimula a las personas a hacer algo para obtenerlo.
Representar un valor agregado: Es decir, que los regalos promocionales deben lograr que el público objetivo perciba que recibirá algo adicional (un extra) —que es de valor— a cambio de su dinero, recomendación, prescripción o referencias.
Ser originales: O tener carácter de novedad para que cause extrañeza, admiración o sorpresa en el público objetivo.
Tener relación con el producto que se está promoviendo: Por ejemplo, si el producto principal es un material de escritorio, el regalo promocional debería ser algo relacionado con la oficina. Si es un producto de cocina (como aceite de cocina) el regalo podría ser un utensilio de cocina.
No ser un elemento que dé lugar a una guerra de precios: Cuando los regalos promocionales tienen un costo igual o superior al producto que se está promoviendo, puede dar lugar a una guerra de precios; lo cual, origina que los competidores bajen sus precios u ofrezcan otro regalo de igual o mayor costo. Y poco a poco, esto se va convirtiendo en un círculo vicioso que desgasta a las empresas y no trae nada beneficioso para ellas.
Ser exclusivos: En algunos casos (dependiendo del tipo de producto, de su precio, promoción y de los canales de distribución) los regalos promocionales deben ir dirigidos a un grupo selecto de clientes para que éstos se sientan exclusivos, por tanto, no pueden ser algo común o que se encuentre en cualquier parte.

En síntesis, los regalos promocionales deben tener una o más cualidades que logren que el público objetivo perciba que va a recibir algo adicional de valor a cambio de su dinero, recomendación, prescripción o referencias; y cuando lo reciba, se sienta satisfecho o complacido. De esta manera, es muy probable que en una próxima campaña o actividad promocional vuelva a realizar alguna acción a cambio de recibir un regalo promocional.

¿Qué se Debe Considerar Para la Planificación de los Regalos Promocionales?

Como se dijo anteriormente, los regalos promocionales son una herramienta de la promoción de ventas que se emplea para lograr objetivos concretos de forma inmediata o a muy corto plazo; por tanto, deben ser incluidos en el plan de promoción de ventas.

En ese sentido, existen al menos once aspectos que se deben considerar al momento de planificar los regalos promocionales:

Determinar claramente los objetivos que se desean lograr con los regalos promocionales (incrementar las ventas, lograr recomendaciones o conseguir referencias).
Elegir o seleccionar con precisión el público objetivo al que se va a dirigir los regalos promocionales (intermediarios, usuarios de negocios, consumidores finales, profesionales o líderes de opinión).
Determinar los meses del año en los que se va a utilizar los regalos promocionales como herramienta de la promoción de ventas y la duración que va a tener cada campaña.
Investigar o averiguar que artículos pueden ser valorizados y/o apreciados por el público objetivo.
Hacer una lista de artículos que mejor se adapten 1) a los objetivos que se quieren lograr y 2) a lo que el público objetivo pueda valorizar y apreciar.
Solicitar cotizaciones con plazos de entrega y condiciones de venta. Si es posible, cotizar un mismo artículo con 2 o 3 empresas.
Determinar el presupuesto que se necesita para cumplir con la campaña de promoción de ventas, ajustándolo a los márgenes del producto.
Cruzar las cotizaciones recibidas con el presupuesto que se tiene disponible para empezar a tomar decisiones acerca de los artículos que se van a adquirir.
Tomar decisiones acerca de los artículos que se van a convertir en los regalos de la empresa.
Definir el proveedor que va a surtir el o los artículos, en función a los precios, la calidad, la seriedad del proveedor, las condiciones de entrega, los plazos de entrega, etc.
Determinar con anticipación el cómo se va a distribuir los regalos promocionales, o el cómo van a llegar éstos al publico objetivo en el lugar correcto y en el momento preciso.

Tipos de Regalos Promocionales

Las opciones de regalos promocionales son muy variadas, como se verá a continuación en una interesante clasificación de gamas de productos [1]:

Material de oficina: Accesorios de ordenador (ratones, discos extraíbles, alfombrillas), accesorios de escritorio (calculadoras, abrecartas, ceniceros), material de escritura (bolígrafos, lapiceros, rotuladores o estuches con una combinación de los anteriores).
Sonido: Radios, auriculares, artículos de electrónica.
Tiempo y climatología: Relojes de mesa, relojes de viaje, estaciones meteorológicas.
Herramientas: Linternas, cajas y estuches de herramientas, punteros láser, accesorios para el coche.
Ocio: Artículos de aventura (brújulas, linternas, navajas), juegos y juguetes (peluches, lápices de colores, juegos de mesa).
Hogar: Decoración y accesorios de bar y mesa (sacacorchos, utensilios de cocina).
Viaje: Bolsas de viaje, mochilas, maletines, paraguas.
Cuidado personal: Set de manicura.
Moda: Camisetas, corbatas, complementos (relojes de pulsera, llaveros, cinturones).

Como se puede apreciar en ésta lista, las opciones de regalos promocionales son muy variadas; sin embargo, se debe recordar en todo momento, que para que éstos coadyuven al logro de los objetivos deseados, deben: 1) (durante la oferta) ser percibidos como valiosos o apreciables y 2) (luego de recibidos) ser valorizados y apreciados por el público objetivo.

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Notas y Fuentes Consultadas:

[1]: Colaboradores de Wikipedia. Regalo de empresa [en línea]. Wikipedia, La enciclopedia libre, 2007 [fecha de consulta: 29 de julio del 2007]. Disponible en <http://es.wikipedia.org/wiki/Regalo_de_empresa>.

Otras Fuentes Consultadas :

«Principios de Marketing», de Esteban Talaya Agueda, ESIC Editorial, 1997, Págs. 596 al 599.

«Curso Práctico de Técnicas Comerciales», Ediciones Nueva Lente S.A., Págs. 229 al 232 y 249 al 252.

Fecha de Publicación del Artículo: "Los Regalos Promocionales"

Septiembre 2007.

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