Se dice que los clientes
han evolucionado porque ya no buscan únicamente el
precio más bajo o la buena calidad de un producto
o servicio. En la actualidad, ellos buscan y premian a quienes
les entreguen "valor" por su compra o adquisición...
Por: Ivan Thompson
Hoy en día, la gran mayoría de personas se encuentran
ante una amplia variedad de productos y servicios que pretenden
satisfacer una determinada necesidad, ya sea, ofertando el
precio mas bajo del mercado o la mejor calidad. Y es, ante
esta situación altamente competitiva que surge una
pregunta lógica para todos los mercadólogos:
¿Cómo
le hacen las personas para tomar sus decisiones de compra?
La respuesta no es muy sencilla de dar; sin embargo, algunos
expertos en la materia afirman que la mayoría
de personas basan sus decisiones de compra en "sus
percepciones acerca del valor que proporcionan los distintos productos
o servicios" [1]; lo cual, supera la barrera del precio más
bajo o de mayor calidad.
Por ese motivo, en la actualidad se viene divulgando
con mucha acertividad que las empresas exitosas no entregan
productos a cambio de una ganancia, sino mas bien: Valor
a cambio de una utilidad [2].
¿Cómo
Perciben los Clientes el Valor de un Producto o Servicio?
Los clientes, en su gran mayoría, perciben el "valor" de
un producto o servicio poniendo dos cosas en la balanza:
Por
un lado: Todos los beneficios que
obtienen al poseer o usar un producto o servicio.
Y por otro:
El precio
o todos los costos que implica su adquisición,
consumo o utilización.
La diferencia de esta operación
(beneficio menos precio), llega a representar el "valor" que
percibe el cliente; el cual, es comparado con las otras ofertas
existentes en el mercado.
Para comprender mejor esta afirmación,
recordemos una fórmula (básica)
que utilizan los departamentos de contabilidad para determinar
si la empresa gana o pierde dinero al realizar una operación:
Ingresos
totales - Costos totales = Utilidad para la empresa
De manera parecida, la mayoría de clientes realizan
una operación
(consciente o inconsciente, racional o irracional) para determinar
si ganan o pierden al realizar una compra, utilizando la siguiente
fórmula:
Beneficios
Totales - Costos Totales = Utilidad para el cliente (valor)
Como es de suponer, el cliente se inclinará por
la marca que le otorgue el mayor margen de utilidad (valor),
dejando de lado las opciones que ofrecen los otros competidores.
Un detalle muy importante dentro de este análisis,
es que la percepción
acerca de los "beneficios" que ofrece un producto
o servicio varía
de cliente a cliente. Por ejemplo, algunos le pondrán
más énfasis
a los beneficios funcionales, como ser: tamaño, peso,
forma, facilidad de uso, durabilidad, etc... Otros, se inclinarán
más hacia los
beneficios estéticos, por ejemplo: Cuán atractivo
es el producto, cuán simpáticas son las personas
que dan el servicio, etc... También,
habrá otro grupo que se incline mas por los beneficios
psicológicos,
como ser: Tranquilidad, seguridad, autoestima, aceptación,
sentido de pertenencia, etc... [3]. Otro grupo de personas
se inclinarán más
hacia los beneficios basados en los servicios que se ofrecen
como un plus, por ejemplo: Capacitación, garantías,
mantenimientos, actualizaciones, etc...
De igual manera, el
factor "precio" no se refiere únicamente
al precio de lista o de oferta que tiene un producto o servicio,
sino que implica varios aspectos adicionales, tal y como lo
observó Adam Smith hace más
de 200 años: "El
precio real de algo es la maraña de dificultades para
adquirirlo".
Por tanto, el costo total o el precio real para el consumidor
implica por lo general, lo siguiente: el precio monetario,
el costo del tiempo que se emplea para tomar una decisión,
el costo psicológico y el costo de la
energía o del esfuerzo [2].
Ahora, considerando el contexto
actual basado en la entrega de valor,
se plantean las siguientes premisas para las "empresas
inteligentes":
- 1ro. Determinar el conjunto de beneficios
que oferta la empresa: Producto, servicios, personal, imagen,
etc...
- 2do. Determinar el precio real o costo total de cada producto
o servicio: Precio monetario, costo del tiempo, costo psicológico y costo de energía.
- 3ro. Determinar (mediante una investigación de mercados)
como perciben los clientes actuales y potenciales el valor
de cada producto o servicio (de los que oferta la empresa
y la competencia).
- 4to. Comparar el "valor percibido por el cliente" de
los productos o servicios que ofrece la empresa con los que
ofrece la competencia.
- 5to. Si la empresa se encuentra en desventaja, tiene tres
alternativas para remontar esa situación: A) Incrementar
los beneficios para el consumidor, B) Disminuir el costo
total, C) Hacer ambas cosas: incrementar los beneficios y
disminuir el costo total.
Importancia
de la Percepción de "Valor", en la Actualidad
Hoy en día, los mercadólogos están emprendiendo
una carrera por la "creación
de valor"; el cual, se extiende más
allá de
sólo ofrecer los precios más bajos del mercado.
Esta nueva tendencia se produce porque han comprendido que
para el cliente, valor significa
mucho mas que la cantidad de dinero cobrada por un producto
[3].
Otra prueba de la creciente importancia que viene teniendo
el concepto de "valor
percibido por el cliente" es que varias
empresas lo están
considerando como una "variable" a usar para fijar
los precios de sus productos o servicios. Por ejemplo, existen
productos cuyo principal beneficio (bajo la percepción
de sus clientes) es el status; por tanto, su precio será más
elevado que el precio promedio del mercado y sus servicios
serán más especializados, solo para mantener
ese beneficio psicológico
en su público objetivo.
Conclusiones:
Las
empresas que pretendan alcanzar el éxito en sus respectivos
mercados, y no simplemente sobrevivir en ellos, requieren de
una filosofía empresarial que la haga capaz de entregar
un valor superior
a sus clientes. No es tarea fácil... Y requiere de un
cambio de mentalidad que le permita visualizar dos principios
fundamentales:
- El buen conocimiento de sus clientes, competidores
y del entorno
- Establecer vínculos de estrecha colaboración
con sus empleados, proveedores, distribuidores y otros, para
en conjunto, brindarle a sus clientes: un valor superior [2].
Fuentes Consultadas:
[1]:
Del libro: Fundamentos del marketing, de Philip Kotler y
Gary Armstrong, 6ta Edición, Págs. 8 y 9.
[2]: Del libro: Dirección de mercadotecnia, de Philip Kotler, 8va Edición,
Págs. 92, 36.
[3]: Del libro: Fundamentos del marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13va edición,
Pág. 14.
Fecha
de Publicación del Artículo: "Valor
: ¿Cómo
lo Percibe el Cliente?"
Julio
2005.
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