Conozca qué son
las necesidades y deseos desde una perspectiva
de mercadotecnia...
Por: Ivan Thompson
Considerando que la mercadotecnia es un sistema total de actividades
que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se
identifican las necesidades y deseos de
los consumidores y clientes para satisfacerlos de la mejor
manera posible; resulta conveniente señalar, que los
mercadólogos
necesitan conocer y entender a profundidad en
qué consisten las necesidades y deseos
para estar mejor capacitados para proporcionar productos y
servicios que satisfagan a sus clientes.
Por ello, en el presente artículo se
explica en qué consisten las necesidades y deseos (desde
la perspectiva de la mercadotecnia), con la finalidad de proporcionar
a los mercadólogos un panorama lo suficientemente
amplio y aplicable de ambos conceptos.
1. Las Necesidades:
Según Richard L. Sandhusen, las necesidades son
estados de carencia física o mental [1].
Dicho en otras
palabras, las necesidades son aquellas situaciones
en las que el ser humano siente la falta o privación
de algo.
En un sentido amplio, las necesidades se
dividen en funcionales o psicológicas. Así, la
necesidad de alimentos, aire, agua, ropa y vivienda son consideradas
necesidades funcionales, básicas o biológicas porque
el cuerpo humano las necesita para sobrevivir. En cambio, la
necesidad de seguridad, afecto, pertenencia, estima o autorrealización,
son necesidades psicológicas porque
tienen relación con las emociones o sentimientos
de la persona.
Ahora, cuando una necesidad es
excitada o estimulada se convierte en un motivo. De este modo,
el motivo es una necesidad lo bastante estimulada como para
impulsar a un individuo a buscar satisfacción [2]. Por
ejemplo, El hambre impulsa al ser humano a buscar alimento,
el frío
a buscar abrigo, el temor a buscar seguridad, la soledad a
buscar compañía
y afecto, etc... Por tanto, si una persona necesita algo busca
la manera de satisfacerla. Pero, ¿qué sucede
cuando el ser humano (y esto se da en la gran mayoría
de los casos) no puede satisfacer todas sus necesidades?. El
psicólogo
Abraham Maslow, identificó una
jerarquía de 5
niveles de necesidades, dispuestos en el orden en que las
personas tratan de satisfacerlas [2]. Estos cinco niveles (de
abajo hacia arriba), son los siguientes:
| 5 |
|
|
|
|
Autorrealización
Necesidades personales
de alcanzar la plenitud |
|
|
|
|
| 4 |
|
|
|
Estima
Necesidades de respeto, reputación, prestigio y estatus |
|
|
|
| 3 |
|
|
Pertenencia
y Amor
Necesidades de afecto, de pertenencia
a un grupo
y de aceptación |
|
|
| 2 |
|
Seguridad
Necesidades de seguridad, protección y orden
|
|
| 1 |
Fisiológicas
Necesidades de alimento, bebida, sexo y refugio
|
| Fuente:
Del libro Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton,
Etzel y Walker, Pág.120 |
Según la Jerarquía de Necesidades de Maslow,
el nivel más
básico
está relacionado
con las necesidades funcionales,
como el alimento, la bebida, el abrigo, el refugio, etc., que
toda persona necesita para sobrevivir. Una vez que las personas
han logrado satisfacer razonablemente sus necesidades funcionales,
tienen la motivación suficiente como para buscar la
satisfacción
de sus necesidades del siguiente nivel (seguridad, protección
y orden); y así se
va dando sucesivamente, hasta llegar al último nivel,
que corresponde a la necesidad de autorrealización.
En un sentido práctico, la Jerarquía
de Necesidades de Maslow,
es una valiosa herramienta que puede ser utilizada por los
mercadólogos en la fase de segmentación para
identificar apropiadamente el mercado meta de sus productos
o servicios. Por ejemplo, para determinar el mercado meta de
un seguro de salud, se podría llegar a la conclusión
de no tomar en cuenta a quienes no tienen satisfechas sus necesidades
funcionales (de alimento, abrigo y vivienda), porque se entiende
que ellos no se sentirán motivados a contratar un seguro
de salud porque aún les falta satisfacer sus necesidades
más básicas (del primer nivel). O, en el caso de un auto de
lujo que satisface necesidades de status y prestigio, no se
debería considerar como mercado
meta a quienes no han cubierto sus necesidades de seguridad,
porque se entiende que no se sentirán lo suficientemente
motivados (seguramente, por la falta de recursos) a adquirir
un auto de lujo, cuando les falta un seguro de salud.
Otro aspecto que se debe tomar en cuenta es que en las economías
más avanzadas las necesidades se hacen
más numerosas y surgen a distintos niveles [1]. Por
ejemplo, las necesidades que se
satisfacen inscribiéndose en un programa para bajar
de peso, podrían ser simultáneamente del tipo
funcional (perder peso para mantenerse saludable) y psicológico (sentirse mejor debido a una mejor apariencia). En ese sentido,
surge una tarea importante para los mercadólogos, y
es la de determinar qué necesidades relacionadas
con el producto predominan entre los diferentes grupos de clientes,
y después, transformar ésas necesidades en deseos [1].
Luego de comprender los diferentes niveles
o jerarquías de necesidades,
es importante que el mercadólogo considere el tema de las "preferencias",
debido a que las personas "eligen" las necesidades que van
a satisfacer en un momento determinado y aquellas que van a
dejar de lado o van a posponerlas para más adelante.
Por ejemplo, un profesional que está motivado a satisfacer
sus necesidades de estima (del cuarto nivel), puede que decida
invertir sus ahorros en un post-grado o una maestría
para satisfacer su necesidad de reputación y/o prestigio,
en lugar de comprar un auto de lujo que satisfacería
su necesidad de status. Entender este punto es crucial para
los mercadólogos,
porque ellos no crean necesidades, ya que éstas existen
antes que los mismo mercadólogos [3]. Pero, pueden
influir en las "preferencias" de las personas. Recordemos
que las estrategias de mercadotecnia intentan canalizar o
dirigir las acciones de los consumidores en respuesta a sus
necesidades [5].
2. Los Deseos:
Según Philip Kotler, las necesidades se
convierten en deseos cuando
se dirigen a objetos específicos que podrían
satisfacerlos [3]. Por ejemplo, la necesidad de
alimento puede llevar a una persona a desear una
hamburguesa o una pizza, la necesidad de vivienda
puede impulsar a la persona a desear un
departamento en un céntrico edificio o una casa con
jardín
en una zona residencial.
En ese sentido, los deseos consisten en anhelar
los satisfactores específicos para las necesidades profundas
(alimento, vestido, abrigo, seguridad, pertenencia, estimación
y otras que se necesitan para sobrevivir) [4].
Este es otro punto en el que los mercadólogos pueden ejercer
una determinada influencia mediante las diferentes actividades
de la mercadotecnia (como la promoción), ya que las personas
suelen desear aquello que la sociedad, la publicidad o los
vendedores se lo recomiendan como la mejor opción para satisfacer
sus necesidades. Por ejemplo, tome Coca Cola para calmar su
sed.
Sin embargo, se debe tomar en cuenta que un deseo (por
ejemplo, por una casa en una zona residencial) sin la capacidad
de pago, no representa una oportunidad para el mercadólogo.
En cambio, aquel deseo que va acompañado
con la suficiente capacidad de pago, se constituye en una verdadera
oportunidad que debe ser satisfecha a cambio de una utilidad
o beneficio.
Conclusiones:
El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las
necesidades y deseos humanos [4]. Por tanto, el mercadólogo
de éxito es aquel que trata de entender las necesidades y deseos del mercado meta.
Ahora, las necesidades se pueden definir como aquellas situaciones
en las que el ser humano siente la falta o privación de algo. En
cambio, los deseos son necesidades que se dirigen a objetos
o servicios específicos que podrían satisfacerlos.
Cuando las necesidades son estimuladas se convierten en
motivos que impulsan al ser humano a buscar su satisfacción,
por ejemplo, el hambre impulsa a las personas a buscar alimento.
Sin embargo, en la mayoría de los casos, no es posible
satisfacer todas las necesidades, de ahí que según Maslow se
encuentran jerarquizadas en 5 niveles, donde el nivel inferior
corresponde a las necesidades funcionales (alimento, abrigo,
vivienda) y el superior a las necesidades de autorrealización.
Pero, para que una persona se sienta motivada a buscar la satisfacción
de un nivel superior tiene que tener satisfechas las necesidades
del nivel en el que se encuentra. Esta Jerarquía de Necesidades
de Maslow es una interesante herramienta
de segmentación que ayuda al mercadólogo a determinar adecuadamente
su mercado meta.
Dentro de lo que es la comprensión de las necesidades, se debe
tomar en cuenta el tema de las "preferencias", debido a que
las personas eligen las necesidades que
van a satisfacer, y este es un punto en el que los mercadólogos
pueden ejercer influencia mediante las diferentes actividades
de la mercadotecnia.
Por otra parte, cabe considerar que no todas las personas buscan lo mismo
para satisfacer sus necesidades; es decir, que habrá quienes
busquen una hamburguesa para saciar su hambre, otros, buscarán una
comida vegetariana, otros, un buen plato de pastas, etc.; todo
lo cual, se conoce como deseos (el anhelo por satisfactores
específicos
para las necesidades profundas). Y este, es otro punto en el
que los mercadólogos pueden influir para obtener respuestas
favorables (como la compra de su producto o servicio).
Finalmente, es muy importante que el mercadólogo
no confunda las necesidades con
los deseos. Por ejemplo, la necesidad de alimento da lugar
al deseo de comer una hamburguesa, la necesidad de agua da
lugar al deseo de tomar una gaseosa. Pero, no siempre la necesidad y el deseo se dan de forma conjunta, por ejemplo, una persona puede necesitar
una operación
quirúrgica, pero no por ello la desea. Y a la inversa, alguien puede
repetir el plato de comida que más le gusta, aunque no la necesite.
Fuentes
Consultadas:
[1]: Del libro: Mercadotecnia, de Sandhusen
Richard, Compañía Editorial Continental, 2002,
Pág. 3.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, de Stanton William,
Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pág.
119.
[3]: Del libro: Dirección de Marketing Conceptos Esenciales,
Primera Edición, de Kotler Philip, Prentice Hall, 2002, Pág.
6.
[4]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de
Kotler Philip, Prentice Hall, 1996, Pág. 7.
[5]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura
y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 123.
- Libro de consulta: Diccionario de Marketing de Cultural S.A.
Fecha
de Publicación del Artículo: "Necesidades
y Deseos"
Junio 2006.
Derechos Reservados:
Queda totalmente prohibida la reproducción total
o parcial del contenido del artículo: "Necesidades
y Deseos" publicado
en ésta
página web, sin el permiso escrito del autor o los editores.
E-mail de contacto: ithompson@promonegocios.net
Dé
a Conocer Sus Conocimientos e Ideas Relacionados con el Tema:
Publique
sin costo sus trabajos, apuntes, artículos e investigaciones
relacionados con las necesidades y deseos. Más
información AQUI
>>>
