Conozca en qué consiste la mezcla
de promoción y cuáles son sus principales
herramientas...
Por: Ivan Thompson
La mezcla de promoción, también
conocida como mix de promoción, mezcla total de comunicaciones
de marketing, mix de comunicación o mezcla promocional,
es parte fundamental de las estrategias de mercadotecnia porque
la diferenciación del producto, el posicionamiento,
la segmentación del mercado y el manejo de marca, entre
otros, requieren de una promoción eficaz [1] para producir
resultados.
Por ello, es conveniente que todas las personas involucradas
con las diferentes actividades de mercadotecnia conozcan en
qué consiste la mezcla de promoción y
cuáles son sus principales herramientas, para que de
esa manera estén mejor capacitadas para apoyar adecuadamente
a su planificación, implementación y control.
Definición de la Mezcla de Promoción,
Según Expertos en la Materia:
- Para la American Marketing Asociation (A.M.A.),
la mezcla de promoción es "un
conjunto de diversas técnicas de comunicación,
tales como publicidad, venta personal, promoción de
ventas y relaciones públicas, que están disponibles
para que un vendedor (empresa u organización) las
combine de tal manera que pueda alcanzar sus metas específicas" [2].
- Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro "Fundamentos
de Marketing", la mezcla de promoción o "mezcla
total de comunicaciones de marketing de una empresa, consiste
en la combinación específica de herramientas
de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas,
ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza
para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing" [3].
- Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos
de Marketing", la mezcla de promoción es
la combinación de ventas personales, publicidad, promoción
de ventas y relaciones públicas de una organización " [1].
- Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., "el
mix de comunicación (mezcla de promoción)
es un elemento del marketing mix de la empresa que sirve
para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos
y servicios. El mix de comunicación utiliza herramientas
como la venta personal, publicidad, promoción de
ventas, merchandising (o promoción en el punto de
venta), relaciones públicas y publicidad blanca
(comunicación en medios masivos que no paga la empresa
u organización que se beneficie con ella" [4].
En resumen, la mezcla de promoción es
la combinación de ciertas herramientas como la publicidad,
venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas,
marketing directo, merchandising y publicidad blanca, para
lograr metas específicas en favor de la empresa u
organización.
Herramientas de la Mezcla de Promoción:
A continuación, se detallan las principales herramientas
de la mezcla de promoción junto a una
breve explicación:
| Herramienta |
Explicación |
| Publicidad |
Cualquier forma
pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado [3].
|
| Venta
Personal |
Forma de venta
en la que existe una relación directa entre
comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para
crear preferencias, convicciones y acciones en los
compradores [4].
|
| Promoción
de Ventas |
Consiste en incentivos
a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto
o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones,
paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en
el acto, bonificaciones, entre otros [3].
|
| Relaciones
Públicas |
Consiste en cultivar
buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas,
trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa
u organización [3].
|
| Marketing
Directo |
Consiste en establecer
una comunicación directa con los consumidores
individuales, cultivando relaciones directas con ellos
mediante el uso del teléfono, el fax, correo electrónico,
entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata
[3].
|
| Merchandising |
Es el conjunto
de técnicas destinadas a gestionar el punto
de venta para conseguir la rotación de determinados
productos [4].
|
| Publicidad
Blanca |
Consiste en la forma
impersonal de estimular la demanda o de influir en la
opinión o actitud de un grupo hacia la empresa,
a través de una comunicación en medios
masivos que no paga la empresa u organización
que se beneficia con ella [4].
|
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos de marketing, 13a Edición,
de Stanton, Etzel y Walker, Págs. 577 y 578.
[2]: Definición extraída del sitio web de la
American Marketing Asociation, MarketingPower.com, sección
Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio: http://www.marketingpower.com/ y
posteriormente traducida al español.
[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición,
de Philip Kotler y Gary Amstrong, Pág. 470.
[4]: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág.
217.
Fecha de Publicación del Artículo: "La
Mezcla de Promoción"
Octubre
2005
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