Conozca el orden y la secuencia para
planificar, implementar y controlar las diferentes actividades
de mercadotecnia...
Por: Ivan Thompson
Considerando que la mercadotecnia es un sistema
total de actividades de negocios [1], es fundamental comprender
que existe un “orden secuencial” para su planificación,
implementación y control; es decir, un punto de inicio
seguido de una serie de pasos que se suceden de forma ordenada.
A este orden secuencial, se le conoce como el proceso
de mercadotecnia; el cual, le sirve al mercadólogo
(como una brújula) para orientarse en el transcurrir
de sus diferentes actividades relacionadas con este campo.
Definición del Proceso de Mercadotecnia:
Según el Prof. Philip Kotler, el “proceso
de mercadotecnia consiste en analizar las oportunidades
de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados
meta, diseñar las estrategias de mercadotecnia,
planear los programas de mercadotecnia, así como
organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia” [2].
Para una mejor comprensión, vamos a realizar un análisis
estructural de ésta definición:
1. Análisis
de las Oportunidades de Mercadotecnia:
Esta es la "primera etapa" o "Fase 1" del proceso de
mercadotecnia.
Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando
existe una alta probabilidad de que alguien (persona, empresa
u organización) pueda obtener beneficios al satisfacer
una necesidad o deseo" [3].
Por otra parte, se considera como “atractiva a
una oportunidad de mercado” cuando existe la
suficiente cantidad de posibles compradores (con capacidad
de compra y predisposición para comprar) de un producto
o servicio y pocos o ningún competidor que lo suministre.
Esta situación, incrementa drásticamente las
posibilidades de generar beneficios para quién satisface
las necesidades o deseos en este tipo de mercado.
¿Que situaciones permiten identificar una oportunidad
de mercado?
Según, el Prof. Kotler, existen tres situaciones básicas
que dan lugar a oportunidades de mercado [3]:
A. Cuando algo escasea: Esta situación se
puede identificar cuando la gente hace "fila" para adquirir
un determinado producto o servicio.
B. Cuando existe la necesidad de un producto
o servicio ya existente, pero que sea suministrado
de una manera nueva o superior: Para detectar
esta situación nada más acertado
que prestar mucha atención a las quejas
de los usuarios acerca de un producto o servicio
y/o los anhelos que tienen las personas para que
se les suministre algo superior de lo que reciben
actualmente.
C. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto
o servicio, aunque el mercado no sepa exactamente
qué es: Estas son las ideas más
escasas. Algunos ejemplos típicos son los
Walkmans, CDPlayers, VHS, DVD y otros similares
que la gente no sabía que los podría
llegar a necesitar en sus hogares u oficinas; sin
embargo, alguien tuvo la visión de adelantarse
a los hechos.
2.
Investigación de mercados:
Esta es la “segunda etapa” o “Fase 2” del proceso
de mercadotecnia y comienza luego de que se haya detectado
una oportunidad de mercado. Su finalidad, consiste en medir
y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular.
Para ello, es necesario realizar una estimación de su
tamaño real, su crecimiento, sus particularidades y
preferencias actuales.
Una *investigación de mercado*, incluye por lo
general las siguientes tareas básicas:
- Obtención de información
- Interpretación
- Comunicación de los hallazgos a las personas que toman
decisiones.
Cabe señalar que sin una investigación de
mercado una empresa ingresaría a competir totalmente
a ciegas, porque no conocería las diferentes necesidades
del mercado, sus percepciones y preferencias. Todos ellos,
factores críticos para el éxito en los negocios
de hoy.
3. Selección
de Estrategias de Mercadotecnia:
Luego de estudiar toda la información obtenida con la
investigación de mercado, llega el momento de tomar
decisiones estratégicas que permitan direccionarse,
diferenciarse y posicionarse en el mercado meta.
Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos
específicos:
- Segmentación: Consiste en definir aquellos
segmentos que se atenderá y en los que se aplicará una
potencia de fuego superior.
- Diferenciación: Consiste en determinar
los aspectos en los que se tiene una clara diferencia
con relación a los demás competidores;
siempre y cuando, esa diferencia represente uno
o más beneficios clave que influirán
lo suficiente como para que el cliente perciba
que es algo a favor de él.
- Posicionamiento: Consiste
en determinar el cómo se "grabará" los
beneficios clave y la diferenciación
del producto en la mente de cada
persona que compone el mercado meta.
- Enfasis y flexibilidad: Se
refiere a determinar los aspectos
en los cuales la empresa mantendrá una
posición firme (énfasis)
y aquellos puntos que pueden ser
adaptados a las particularidades
del mercado, contexto, etc... (flexibilidad).
4.
Selección de Tácticas de Mercadotecnia:
En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben
ser transformadas en programas. Esto se realiza tomando decisiones
en cuanto a la *mezcla de mercadotecnia*, los *gastos* y el
*cronograma de actividades*.
La mezcla de mercadotecnia:
Es un conjunto de variables o herramientas controlables que
se combinan de una forma tal que permitan lograr un determinado
resultado en el mercado meta, como por ejemplo, influir positivamente
en la demanda, generar ventas, etc.
Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4
P´s, que respaldarán y permitirán el
posicionamiento de su producto; por lo cual, veremos en que
consiste cada "herramienta":
- Producto: Es lo que ofrecerá al mercado,
puede ser un producto tangible o intangible como los servicios.
- Plaza: También conocida como
Posición, Provisión o Distribución
(según las preferencias de cada autor),
se refiere a las medidas que se debe tomar para
que el mercado meta pueda acceder al producto
o servicio que se comercializa.
- Precio: Expresado en términos
monetarios, incluye todos los costos,
su margen de utilidad y los cargos
que se hacen por la entrega, garantía
y otros. Cabe señalar que
el precio es la única herramienta
de la mezcla de mercadotecnia que
genera ingresos, el resto
de las herramientas demanda egresos.
- Promoción: Son todas las actividades
de comunicación que tienen la finalidad
de informar, persuadir y recordar al mercado meta
los beneficios y la disponibilidad del producto
o servicio.
Distribución de los recursos:
Se refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades
de mercadotecnia entre las diferentes herramientas, por ejemplo,
el producto, los canales de distribución y los medios
de promoción.
Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual,
trimestral, semestral y anual.
Cronograma de actividades:
Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo
planificado y que pueda expresarse en un *cronograma de actividades*
lo más detallado posible, donde se incluya cada actividad
a realizarse, la fecha de realización, los responsables
o encargados y los recursos que se destinó a cada una.
5. Aplicación:
Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en
el que se aplican los planes estratégicos y tácticos.
Es el momento cuando se tiene que producir o conceptualizar
el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades
y deseos del mercado meta; luego, se le asigna un precio que
el mercado meta pueda pagar, se lo distribuye de tal forma
que esté disponible en el lugar y momento adecuado y
se lo promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o
recordar al mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad
en el mercado.
En ésta etapa no se debe olvidar que el objetivo del
negocio es entregar valor al mercado; lo cual, se traduce en
un compromiso por el hecho de que el cliente logre una "experiencia
satisfactoria" con el producto o servicio que se suministra;
y todo esto, a cambio de una utilidad para la persona, empresa
u organización.
6. Control:
Esta última etapa en el proceso de mercadotecnia no
es más que supervisar la posición en relación
con el destino.
Según el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos
de control [3]:
- Control del Plan Anual: Función
que permite verificar si el negocio está alcanzando
las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron
(p.ej. Participación en el mercado y crecimiento).
Para ello, se sugiere revisar de forma mensual,
trimestral y semestral los resultados obtenidos
y compararlos con lo planificado.
- Control de Rentabilidad: Función
que permite medir y cuantificar la rentabilidad
real de cada producto (en caso que exista más
de uno), grupos de clientes, canales comerciales
y tamaños de los pedidos. No es una actividad
sencilla, pero es muy necesaria para reorientar
los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia.
- Control Estratégico: Debido
a los cambios rápidos en el
ambiente de mercadotecnia, se hace
necesario evaluar si la estrategia
de mercadotecnia es adecuada para
las condiciones del mercado o si
necesita ajustes o cambios radicales.
Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinámico,
es necesario mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa
realizar de forma sostenida las siguientes tareas:
- Recabar información del mercado meta.
- Evaluar los resultados.
- Hacer las correcciones para mejorar el desempeño.
Conclusiones:
Como vimos, el "proceso de mercadotecnia" incluye
un conjunto de acciones ORDENADAS, SECUENCIALES Y SOSTENIDAS;
las cuales, comienzan mucho antes de que exista un producto
o servicio, y es empleada por aquellas empresas que tienen
como objetivo la satisfacción de las necesidades y deseos
de sus clientes, muy al contrario de lo que sucedía
con los negocios de hace más de 50 años atrás,
cuyo objetivo era crear un producto hoy para venderlo mañana
a como de lugar.
Finalmente, se aconseja dos aspectos para implementar el proceso
de mercadotecnia:
- Empezar las actividades de mercadotecnia mucho antes de conceptualizar
(crear y fabricar) un producto.
- Seguir una secuencia de pasos que culmina con un control
de todas las actividades versus lo planificado.
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos de marketing,
13a Edición,
de Stanton, Etzel y Walker, Pág. 7.
[2]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, de Philip
Kotler, 8va Edición, Pág. 94 ; 101.
[3]: Del libro: El Marketing según Kotler, Editorial
Paidos SAICF, Pág. 59.
Fecha
de Publicación del Artículo: "El
Proceso de Mercadotecnia"
Septiembre
2005
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