Descubra en qué consiste la
más moderna de las filosofías de la mercadotecnia:
La "mercadotecnia
social"...
Por: Ivan Thompson
La mercadotecnia social es la más nueva de las
cuatro filosofías de la mercadotecnia, las otras tres
son la de producción, la de ventas y el concepto de
mercadotecnia.
La mercadotecnia
social se caracteriza por pretender el beneficio
directo o indirecto de todas las partes que intervienen en
los procesos de intercambio, es decir, de los compradores,
vendedores y de la sociedad en su conjunto, situación
que incrementa las posibilidades de que las empresas y organizaciones
que la implementen obtengan beneficios a corto, mediano y largo
plazo.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, el concepto
de mercadotecnia
social no es una simple definición, sino una
forma de pensar o una filosofía de
dirección que repercute no solo en las actividades de
la mercadotecnia, sino en todos los elementos o departamentos
integrantes de la empresa [1]. Por tanto, se la puede considerar
como una filosofía de trabajo que guía el proceder no solo
del personal del área comercial, sino también del personal
administrativo, de producción, finanzas, etc.
Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos
conozcan en qué consiste el concepto de mercadotecnia
social y el cómo aplicarla en la práctica
para que estén mejor capacitados para introducir esta
nueva filosofía
de la mercadotecnia en su empresa u organización, con
el objetivo de generar beneficios a corto, mediano y largo
plazo.
El Concepto de la Mercadotecnia Social:
- Richard Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia",
menciona que ésta filosofía de la mercadotecnia
no se opone al concepto de la libre empresa de determinar
las necesidades de los miembros del mercado meta y suministrar
los satisfactores deseados de una manera más eficiente
y eficaz que la competencia. Sin embargo, mantiene que dichos
satisfactores deben suministrarse de manera tal que también
incrementen el bienestar de la sociedad [2].
- Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores
del libro "Mercadotecnia",
la mercadotecnia social, es una nueva filosofía
que no solo busca la satisfacción de los deseos y
necesidades de los consumidores, ya que muchas veces dichos
deseos pueden ser perjudiciales para la salud del individuo
y para el ambiente en general. Por ello, actualmente se
busca que los productos ofrecidos preserven o mejoren los
intereses de la sociedad a largo plazo, lo cual incluye una
búsqueda constante de mejores envases y productos
reciclables [1].
En síntesis, la mercadotecnia
social es una filosofía de la mercadotecnia
que procura determinar y satisfacer las necesidades y deseos
del mercado meta —pero— de una manera que incremente
o preserve el bienestar de la sociedad, no perjudique la salud
de los consumidores, ni dañe
el medioambiente. Todo esto, lógicamente a cambio de una utilidad
o beneficio para la empresa u organización
que la pone en práctica.
Aplicación del Concepto de Mercadotecnia
Social:
McCarthy y Perreault, mencionan en su libro "Marketing Planeación
Estratégica", que muchas
veces el hecho de demostrar cierta sensibilidad social significa
obtener una respuesta positiva por parte del público [3].
Respaldando ésta afirmación, ambos autores citan como ejemplo
que Gerber
logró un gran éxito cuando mejoró la calidad nutricional
de sus alimentos para niños. (Y por otra
parte),
son muchos los consumidores deseosos de adquirir productos
que no dañen el mediambiente (aunque sean más caros) [3].
Ahora, si bien el concepto de mercadotecnia
social suele parecer muy interesante
a muchos directivos y mercadólogos,
la pregunta clave es: ¿cómo se puede aplicar
en la práctica
esta filosofía de la mercadotecnia?
A continuación,
se describen siete puntos a tomar en cuenta al momento de aplicar
el concepto de mercadotecnia
social:
- Concientizar a cada miembro de la
empresa u organización: Aquellas empresas u
organizaciones que se propongan implementar el concepto
de mercadotecnia social deberán convencer
a cada uno de sus miembros acerca de su importancia, pero
también,
deberán proporcionarles las directrices acerca de
cómo
aplicarlo en su trabajo diario. Luego, necesitarán monitorear
y controlar la aplicación de esta nueva filosofía de trabajo
para realizar los ajustes que sean necesarios.
- Identificar y satisfacer las necesidades y deseos del
mercado meta: Esto implica
el tomar la decisión de comenzar cada nuevo negocio identificando
(por ejemplo, mediante una investigación
de mercados) las necesidades y deseos del mercado meta
para luego, conceptualizar un producto o servicio que las
satisfaga de la mejor manera posible.
- Conceptualizar productos o servicios que incrementen
o preserven el bienestar de los clientes y de la sociedad:
Esto implica el fabricar productos o crear servicios que
cumplan dos premisas básicas: 1) que realmente satisfagan
las necesidades y/o deseos del mercado meta y 2) que
no dañen
el medioambiente ni lo contaminen en perjuicio de la sociedad.
Por ejemplo, utilizando envases reciclables o biodegradables.
- Buscar proveedores que estén identificados con
el concepto de mercadotecnia social: Muy poco
servirá a la sociedad si una empresa implementa el concepto
de mercadotecnia social pero no así sus proveedores. Por
ello, una empresa u organización comprometida con esta
nueva filosofía de la mercadotecnia deberá buscar proveedores
que asumen el mismo reto.
- Cumplir la leyes o reglamentaciones
vigentes: Incrementar o preservar el bienestar de la
sociedad implica el cumplir las leyes establecidas por
el estado y las reglamentaciones existentes para cada sector.
Por ejemplo, pagando los impuestos exigidos por ley, evitando
el contrabando (tanto el hacerlo como el adquirir productos
que proceden de el), utilizando aquella materia prima que
está debidamente autorizada para el uso humano, cumpliendo
las reglas que exige la seguridad industrial, etc...
- Evitar que el producto o servicio dañe la salud
de los clientes: Esto significa que las empresas u
organizaciones que tienen una fuerte inclinación
hacia el concepto de mercadotecnia
social,
evitarán fabricar y/o comercializar
productos o servicios que ocasionen algún tipo de
daño
a la salud de los clientes, como lo hacen los cigarrillos,
comidas con alto contenido graso, etc. (aunque este tipo
de productos sean deseados por el mercado meta).
- Generar expectativas que se puedan cumplir o superar: Ésto
significa que las actividades promocionales que dan a conocer
las características, ventajas y beneficios del producto
o servicio, no deben generen falsas expectativas, por ejemplo,
exagerando acerca de sus atributos o cualidades. Por el contrario,
solo se debe comunicar aquello que el cliente pueda conseguir
en la realidad.
- No mentir acerca de la competencia: Esto implica
no exagerar acerca de las debilidades que tengan sus productos
o servicios ni minimizar sus fortalezas; y mucho menos, inventarse
historias para desacreditarla. El mantener
una línea ética en cuanto a la competencia fortalece la credibilidad
de la empresa u organización ante sus clientes, sus competidores
y la sociedad en su conjunto; todo lo cual; es también parte
del concepto de la mercadotecnia social.
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Mercadotecnia, de Fischer Laura
y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 12.
[2]: Del libro: Mercadotecnia, de Sandhusen
L. Richard, Primera Edición, Compañía
Editorial Continental, 2002, Pág. 17.
[3]: Del libro: Marketing Planeación Estratégica, Tomo 1, de
McCarthy Jerome y Perreault William, Mc Graw Hill, 1998, Pág.
44.
Fecha de Publicación del Artículo: "La
Mercadotecnia Social"
Junio
2006.
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