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La Mercadotecnia Integrada

Conozca en qué consiste la mercadotecnia integrada y el cómo aplicar este concepto...

Por: Ivan Thompson

"El marketing es demasiado importante como para dejarlo en
manos exclusivas del departamento de marketing"
David Packard [1].

La mercadotecnia integrada o coordinada es un concepto clave que si es aplicado adecuadamente, se convierte en un factor que incrementa el nivel de satisfacción de los clientes (situación que en la actualidad es un requisito indispensable para lograr los objetivos que se pretenden alcanzar en los mercados meta).

Por ello, toda persona que es parte de una empresa interesada en aplicar este concepto, debe conocer en qué consiste la mercadotecnia integrada o coordinada para que de esa manera, esté mejor capacitada para participar activamente en su implementación.

El Concepto de Mercadotecnia Integrada o Coordinada:

Según Kotler, Cámara, Grande y Cruz (en su libro Dirección de Marketing, Edición del Milenio), cuando todos los departamentos de la empresa trabajan coordinadamente para satisfacer los intereses de los consumidores se consigue una mercadotecnia integrada [1].
Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., este concepto implica dos cosas: 1) Que las diversas funciones de marketing (fuerza de ventas, publicidad, investigación de marketing, etc...) deben actuar coordinadas entre ellas. 2) Que el marketing debe estar coordinado con los otros departamentos de la empresa. No funcionará si es solo tarea de un único departamento. La importancia de la satisfacción del consumidor debe ser asumida por todos los empleados y departamentos de la empresa [2].

En síntesis, la mercadotecnia integrada es un concepto (aplicable a toda empresa) que pretende por una parte, que todas las funciones de la mercadotecnia (investigación de mercados, gestión de productos, ventas, publicidad, distribución, etc...) actúen de forma coordinada entre sí; y por otra, que exista un trabajo conjunto y coordinado entre el departamento de mercadotecnia y todas las demás áreas funcionales de la empresa (producción, finanzas, recursos humanos, contabilidad, etc...). Todo ello, con el objetivo de lograr la satisfacción del cliente mediante la participación activa de cada persona que integra la empresa, independientemente del área en el que desempeña sus funciones.

Aplicación del Concepto de Mercadotecnia Integrada:

Luego de conocer en qué consiste el concepto de mercadotecnia integrada, surge una pregunta muy lógica:

¿Cómo puede una empresa aplicar este concepto?

Considerando que cada empresa es una entidad organizacional que tiene sus propias particularidades, la aplicación del concepto de mercadotecnia integrada debe ser adaptada a sus características y al contexto por el que está atravesando. Sin embargo, existen las siguientes recomendaciones generales que pueden ser de mucha utilidad:

Aplicar el concepto de mercadotecnia integrada —primero— en el departamento de mercadotecnia: Esto significa, que antes de implementar éste concepto en toda la empresa, las distintas funciones de mercadotecnia (investigación de mercados, gestión de productos, ventas, publicidad, distribución, etc...) deben estar bien coordinadas entre sí para evitar problemas que suelen darse con frecuencia (por ejemplo, que el gerente de producto no esté de acuerdo con el director de publicidad acerca de como implementar una campaña publicitaria para mejorar la imagen de marca o que los vendedores no estén de acuerdo con el nuevo precio o el presupuesto de ventas) y que afectan (en mayor o menor medida) al desempeño de la empresa en lo relacionado a la satisfacción de sus clientes; cuando lo ideal, es que cada una de éstas funciones de mercadotecnia estén coordinadas desde el punto de vista del cliente (de afuera hacia adentro) y no, únicamente en función a los criterios personales de los responsables o funcionarios de cada sector (de adentro hacia afuera).
Contratar, capacitar, entrenar, dirigir y motivar al personal de todas las áreas para que sirvan bien a los clientes: Esto incluye todo un proceso que involucra 1) el reclutamiento y selección del personal adecuado, 2) su capacitación y entrenamiento, 3) la dirección adecuada y 4) la motivación constante. Todo lo cual, debe estar orientado hacia la satisfacción del cliente.
Organizar cada puesto de trabajo de tal manera que cumpla una función orientada a la satisfacción del cliente: Un ejemplo que ayuda a comprender esta recomendación es el hecho de que la empresa Xerox incluye en la descripción de cada puesto de trabajo una explicación de cómo se relaciona cada trabajo con el cliente [1]. Complementando este ejemplo, sería positivo añadir a esa explicación el impacto que tiene cada labor en la satisfacción del cliente.
Auspiciar reuniones entre los responsables de las diferentes áreas funcionales de la empresa (mercadotecnia, producción, finanzas, recursos humanos, etc...): Esto implica que la alta dirección de la empresa debe programar y dirigir reuniones entre los responsables de las diferentes áreas funcionales de la empresa con el objetivo de favorecer el intercambio de opiniones, experiencias e ideas enfocadas en la satisfacción del cliente. En la etapa inicial de la implementación del concepto de mercadotecnia integrada, éstas reuniones tendrían que ser frecuentes para romper las "barreras" y favorecer la formación de un equipo de trabajo, luego se podrá disminuir la frecuencia de las reuniones hasta llegar a la periodicidad más adecuada.
Establecer los canales de comunicación entre las diferentes áreas: Esto involucra decidir acerca de los medios que utilizarán los responsables de las diferentes áreas para comunicarse entre sí, las responsabilidades que tendrá cada uno y las del equipo de trabajo, los objetivos que tendrán que lograr (no olvidando que el objetivo mayor es el de lograr la satisfacción del cliente) y los recursos que tendrán a su disposición.

Finalmente, es preciso tener en cuenta que la falta de coordinación a nivel ejecutivo puede disminuir la satisfacción del consumidor e incluso provocar una fuerte reacción negativa por parte de éste, causando una baja en las utilidades de la empresa (Laura Fischer y Jorge Espejo) [3].

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Fuentes Consultadas:

[1]: Del libro: Dirección de Marketing, Edición del Milenio, de Kotler Philip, Cámara Dionicio, Grande Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall, Págs. 24 y 25.

[2]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Edición 1999, Pág. 197.

[3]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 23.

Fecha de Publicación del Artículo: "La Mercadotecnia Integrada"

Julio 2006.

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