Conozca en qué consiste la filosofía y función de la mercadotecnia moderna...
Por: Ivan Thompson
El hecho de que una empresa tenga una plena orientación
hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de
sus clientes, no significa necesariamente que vaya a lograr
el éxito esperado. La razón, es muy lógica: Las
buenas intenciones (orientación hacia el cliente) deben
ir acompañadas por hechos concretos (planes, implementaciones,
controles, etc.). Por el contrario, si existen buenos planes
y herramientas adecuadas de implementación y control,
pero no existe una clara orientación hacia el cliente,
es muy fácil predecir su fracaso en mercados tan competitivos
como los actuales.
Por ello, es fundamental visualizar a la mercadotecnia desde
dos ángulos diferentes, pero que están estrechamente
relacionados entre sí: como filosofía y
función.
Filosofía de la Mercadotecnia:
Según Kotler y Armstrong, el
"crear valor y satisfacción para
los clientes, son el corazón de la filosofía y
la práctica de la mercadotecnia moderna" [1].
El
valor está directamente relacionado con el precio total que
tiene que pagar el cliente para adquirir un producto o servicio y el conjunto
de beneficios que va a obtener al utilizarlo. Por ejemplo, un ejecutivo estará dispuesto
a pagar un precio más alto por un automóvil de lujo porque entiende
que además de tener un medio de transporte cómodo y seguro podrá gozar
del status de conducir un automóvil que la mayoría no puede tener;
todo lo cual, representa la ganancia o utilidad que el cliente obtiene por su
dinero (valor).
Por su parte, la
satisfacción está relacionada con el desempeño
que percibe el cliente acerca del producto que adquirió y las expectativas
que tenía antes de la compra. Por ejemplo, si el cliente percibe que el
producto que adquirió hace lo que esperaba (conforme a sus expectativas)
entonces se le considera un cliente satisfecho, si el producto hace menos de
lo que esperaba se considera un cliente insatisfecho y si hace más de
lo que esperaba se considera un cliente complacido.
Para complementar a los anteriores dos elementos (valor y satisfacción)
se añadió el elemento
ganancia o utilidad; es decir, que
todo el esfuerzo de mercadotecnia para crear valor y satisfacción, tiene
que ser redituado de alguna forma para la empresa u organización que lo
practica. Esta ganancia o utilidad puede manifestarse de distinta manera, por
ejemplo, para una empresa será un determinado margen de utilidad neta,
para una organización sin fines de lucro será la recaudación
de una "x" cantidad de donativos, para un partido político será una
determinada cantidad de votos, etc...
En síntesis, la
filosofía que mueve a la mercadotecnia moderna,
consiste en
"tener una plena orientación hacia el cliente asumiendo
el compromiso de entregarles valor y satisfacción a cambio de una utilidad
o beneficio para la empresa u organización"
Ahora, para que este
"conjunto de buenas intenciones" sean llevados
a la práctica, se necesita de un "conjunto de actividades o tareas";
los cuales, son parte de la función de la mercadotecnia.
Función de la mercadotecnia:
Según Kotler y Armstrong,
"la mercadotecnia, mas que ninguna
otra función de negocios, se ocupa de los clientes" [1].
Por ese motivo, la presión por atraer nuevos clientes y mantener a los
ya existentes, recaen siempre en el Departamento de Mercadotecnia (y no en el
de finanzas). Para lograr ambas metas, la
función de la mercadotecnia incluye
las siguientes tareas [2]:
•
Análisis: Del mercado y su entorno de mercadotecnia para
encontrar oportunidades atractivas y evitar amenazas externas. También
debe analizar sus fortalezas y debilidades junto con las de su competencia, para
determinar cuales oportunidades aprovechar mejor.
•
Planificación: Esto implica decidir qué objetivos,
estrategias y tácticas de mercadotecnia ayudarán a la empresa a
alcanzar sus objetivos generales.
•
Implementación: Es decir, convertir los planes de mercadotecnia
en acciones concretas para alcanzar los objetivos planteados.
•
Control y monitoreo: De las acciones y programas; es decir, evaluar
los resultados de las estrategias y planes de mercadotecnia y tomar medidas correctivas
para asegurar que se alcancen los objetivos.
Conclusiones:
La mercadotecnia, en un sentido general, tiene dos facetas básicas:
Una que la mueve hacia una determinada dirección (filosofía)
y la otra que pone las tareas necesarias para ir en esa dirección (función).
Ambas facetas son imprescindibles para atraer nuevos clientes y conservar a
los ya existentes; por lo cual y en resumen, podemos decir que la filosofía
y función de la mercadotecnia consiste en "Tener una plena orientación
hacia el cliente asumiendo el compromiso de entregarles valor y satisfacción
a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización.
Todo esto, mediante la realización de tareas específicas como
el análisis, la planificación, la implementación y el
control".
Fuentes Consultadas:
[1]:
Del libro: Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición,
de Philip Kotler y Gary Armstrong, Págs.
4-21
[2]: Curso Práctico de Técnicas Comerciales, Ediciones Nueva Lente S.A., 2do Fascículo, pág.
25
[3]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, de Philip Kotler, 8va Edición,
Pág.
32.
Fecha de Publicación del Artículo: "Mercadotecnia:
Filosofía y Función"
Julio 2005.
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