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Promonegocios.net » Mercadotecnia » Definición de Marca - Artículo Publicado en Septiembre 2006 - Derechos Reservados.
Definición de Marca
Conozca cuál es la definición del
término que identifica a empresas, organizaciones
y productos: La Marca...
Por: Ivan Thompson
En
términos generales, la marca, además
de ser un signo de propiedad de empresas y organizaciones,
permite a los compradores 1) identificar con mayor rapidez
los bienes o servicios que necesitan o desean,
2) tomar decisiones de compra más fácilmente
y 3) sentir la seguridad de que obtendrán una
determinada calidad cuando vuelvan a comprar el producto o
servicio.
Por otra parte, y desde la perspectiva de las empresas u organizaciones,
la marca es
el elemento "clave"
que les permite diferenciarse de la competencia y les ayuda
a establecer una determinada posición en
la mente de sus clientes (actuales y potenciales).
Por tanto, resulta imprescindible que todo mercadólogo
conozca a profundidad en qué consiste la definición
de marca para que esté mejor preparado para tomar decisiones
relacionadas con este importante elemento de la empresa y de
sus productos.
Definición de Marca, Según Diversos Expertos en Mercadotecnia:
- Según Lamb, Hair y McDaniel, una marca "es
un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos
elementos que identifica los productos de un vendedor y
los distingue de los productos de la competencia" [1].
Complementando ésta definición, los mencionados autores
señalan además que "un nombre de marca es aquella parte de una marca que es posible
expresar de manera oral e ingluye letras (GM, YMCA), palabras
(Chevrolet) y números (WD-40, 7-Eleven)" [1].
- Para Richard L. Sandhusen, "una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación
de los mismos, que identifica a los productos y servicios
y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un mismo
proveedor; por ejemplo, Honda o Ford, o a un grupo de proveedores,
como el Comité Nacional de Promoción de Procesamiento de
Leche Líquida (National Fluid Milk Processor Promotion
Board). Las marcas pueden ser locales, nacionales, regionales
o de alcance mundial"
[2]. Complementando ésta definición, Sandhusen añade que
"una marca registrada es un nombre
comercial o logo que está amparado legalmente" [2].
- Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la marca como "un
nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar
los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores,
y para diferenciarlos de los productos de los competidores"
[3].
- Por su parte, Philip Kotler considera que "ya
sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un
logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa
de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente
a los compradores, un conjunto específico de características,
beneficios y servicios"
[4].
En síntesis, la definición
de marca describe (para
fines de mercadotecnia) a este importante elemento, como "un
nombre, término, signo, símbolo, diseño
o combinación de los
anteriores elementos, que sirve para:
- Identificar a grupos de proveedores, empresas
y productos. Por ejemplo, Minnesota Mining and Manufacturing,
mejor conocida como 3M (la marca de la compañía),
tiene registrada la marca Post-It, (que representa la marca
de su producto estrella).
- Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia.
Por ejemplo, para que los productos que se venden en grandes
tiendas o supermercados puedan ser identificados por los
compradores pese a la gran cantidad de productos que existen
en los anaqueles.
- Transmitir la promesa de proporcionar de forma
consistente un conjunto específico
de características,
beneficios y servicios en cada compra que el cliente realice".
Para terminar, cabe señalar que la cobertura
de la marca puede ser local, nacional, regional o mundial.
Breve Glosario Relacionado con la
Definición de Marca:
Nombre de Marca: Consiste
en palabras, letras o números que se pueden
enunciar verbalmente [5].
Símbolo de Marca: Es la parte de ésta
que aparece en forma de signo, trazo, dibujo, color o
tipo de letras distintivos. El símbolo de marca
se reconoce a la vista pero no se puede expresar cuando
una persona pronuncia el nombre de marca [5].
Marca Registrada: Es la que ha sido adoptada
por un vendedor y ha recibido protección legal.
La marca registrada comprende no solo el símbolo
de la marca, como mucha gente cree, sino también
el nombre de la marca [5].
Logotipo (Abreviado: Logo): Consiste en un diseño
gráfico que se usa para denotar 1) el símbolo
de marca, 2) el nombre de la marca, o 3) ambos; el cual,
es utilizado por empresas y organizaciones para que sus
marcas sean fácilmente identificables, rápidamente
reconocidas y/o relacionadas con alguna cosa con la que
existe alguna analogía. |
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Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Marketing, Sexta Edición,
de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International
Thomson Editores S.A., 2002, Pág. 301.
[2]: Del libro: Mercadotecnia, Primera Edición, de Sandhusen
L. Richard, Compañía Editorial Continental, 2002, Pág. 423.
[3]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura
y Espejo Jorge, Mc Graw Hill Interamericana, 2004, Pág. 192.
[4]: Del libro: Dirección de Marketing Conceptos Esenciales,
Primera Edición, de Kotler Philip, Prentice Hall, 2002, Pág.
188.
[5]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton
William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw-Hill Interamericana,
2004, Pág. 302.
Fecha de Publicación del Artículo: "Definición de Marca"
Septiembre 2006.
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