Conozca qué son las encuestas,
cuáles son sus principales herramientas, qué tipos de encuesta existen
en la actualidad, cómo
se determina el grupo de personas a encuestar y cuáles son las ventajas
y desventajas de las encuestas...
Por: Ivan Thompson
Definición de Encuesta:
La
encuesta es un método de la investigación
de mercados que consiste en obtener información
de las personas encuestadas
mediante el uso de
cuestionarios diseñados en forma previa.
Principal Herramienta
de las Encuestas:
El cuestionario o formulario para recabar
datos es la principal herramienta que se utiliza en las
encuestas; el cual, incluye una serie de preguntas
pre-elaboradas en un orden pre-establecido e indicaciones
claras para guiar la obtención
de respuestas.
Cabe destacar, que un cuestionario bien diseñado, con
preguntas bien planteadas e instrucciones precisas, es de vital
importancia para alcanzar los objetivos de la investigación
de mercados. Por el contrario, un cuestionario sin las preguntas
adecuadas y/o con indicaciones muy vagas puede hacer fracasar
todo el esfuerzo y la inversión
realizada. Por ello, el diseño de un cuestionario
requiere de mucho cuidado, tiempo, esfuerzo y personal especializado
para su elaboración.
Tipos de Encuesta:
En la actualidad, se dispone de los siguientes tipos
de encuesta:
- Encuestas basadas en entrevistas cara a cara o de profundidad
[1]: Consisten
en entrevistas directas o personales con cada encuestado.
- Encuestas telefónicas [1]: Este tipo
de encuesta consiste en una entrevista vía telefónica
con cada encuestado.
- Encuesta postal [1]: Consiste en el envío
de un "cuestionario" a los potenciales encuestados,
pedirles que lo llenen y hacer que lo remitan [1] a la empresa
o a una casilla de correo.
- Encuestas por internet [1]: Este tipo de
encuesta consiste en "colocar" un
cuestionario en una página web para que sea llenado
por los cyber-visitantes o en enviarlo a los correos electrónicos
de un panel predefinido.
Determinación del Grupo de Personas a Encuestar
A diferencia de un censo, donde todos los miembros de la población
son estudiados, las encuestas recogen información de
una porción de la población de interés;
es decir, que se acude a un grupo de personas (muestra)
que son representativas del grupo entero (universo).
Para obtener una "muestra", se utiliza el muestreo.
Según Stanton, Etzel y Walker, la idea fundamental
del muestreo es que un pequeño número de elementos —una
muestra—, si se seleccionó en la forma apropiada de un
número mayor de esos elementos —un universo—,
tendrá las mismas características y aproximadamente
en la misma proporción que el número mayor. (Por tanto) para
obtener datos confiables con este método se requiere la técnica
correcta para seleccionar la muestra [1].
A criterio de este
Chisnall, hay dos tipos principales de muestra [4]:
- Aleatoria o de Probabilidad: Esto ocurre donde
cada elemento de una población, de la cual la muestra ha
sido extraída, tiene una probabilidad conocida (y no cero)
de ser seleccionada [4]. Es decir, que cada miembro de la
"población total" tiene la misma oportunidad de ser incluido
en la muestra a obtener.
- Cuota o No Probabilidad: Conocido también como
de juicio o propositivo; es un tipo de muestreo estratificado
en el cual la selección de las unidades de muestreo, dentro
del estrato especificado (por ejemplo, edad, sexo, grupo
socioeconómico) es realizada por entrevistadores sobre una
base no eleaborada al azar [4]. Por tanto, el tamaño
de la muestra se acomoda a lo que el investigador considera
como un reflejo aproximado de las características
del universo.
Stanton, Etzel y Walker, mencionan (en su libro Fundamentos
de Marketing) que una pregunta común
acerca del muestreo es: ¿De qué tamaño
debe ser una muestra? Con lo métodos
aleatorios, la muestra tiene que ser lo bastante grande para
ser en verdad representativa del universo. En el caso de las
muestras no aleatorias, como el objetivo no es hacer generalizaciones,
los investigadores pueden seleccionar cualquier tamaño
de muestra que les acomode a ellos y a los gerentes que utilicen
los datos [1].
Ventajas y Desventajas de las Encuestas:
Naresh Malhotra, en su libro "Investigación de
Mercados Un Enfoque Práctico", menciona que el método de encuesta
tiene varias ventajas [3]:
- Primero, el cuestionario es fácil de aplicar.
- Segundo, los datos que se obtienen son confiables porque
las respuestas se limitan a las alternativas mencionadas.
- Por último, la codificación, el análisis y la interpretación
son relativamente sencillos.
Sin embargo, el mencionado autor también considera
que el método
de encuesta tiene las siguientes desventajas:
- Que los entrevistados no puedan o no estén dispuestos
a proporcionar la información deseada.
- Que los entrevistados no estén dispuestos a responder
si la información que se pide es delicada o personal.
- Que las preguntas estructuradas y las alternativas
de respuesta fija pueden dar como resultado la pérdida
de la validez en cierto tipo de datos, como creencias y sentimientos.
- Por último, el hecho de que no es fácil redactar
las preguntas de manera apropiada.
Conclusiones:
"La información es poder" dicen los medios
de prensa y los departamentos de marketing. Por tanto, el obtener
información directamente de los clientes es una imperiosa
necesidad que puede ser satisfecha mediante la realización
de encuestas periódicas.
Sin embargo, para que las encuestas ayuden a
obtener la información que el mercadólogo necesita
para tomar decisiones, se debe considerar cinco aspectos críticos:
- La elaboración adecuada del cuestionario.
- La selección cuidadosa de la muestra.
- La elección correcta del tipo de encuesta que se
va a utilizar para llegar a la muestra seleccionada.
- La explotación al máximo de las ventajas que ofrece el
método de encuesta.
- La anticipación a las desventajas de este método
para reducir al mínimo su impacto negativo.
Finalmente, cabe señalar que la buena interpretación
de los datos obtenidos, su transformación en información
y la posterior toma de decisiones más adecuadas, harán
que las encuestas sean una valiosa herramienta
en manos del mercadólogo
inteligente.
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos
de Marketing, 13a. Edición,
de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill, 2004, Págs.
212-219.
[2]: Del libro: Mercadotecnia, Primera Edición, de Sandhusen
L. Richard, Compañía Editorial Continental, 2002, Pág. 229.
[3]: Del libro: Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico,
Segunda Edición, de Malhotra Naresh, Prentice Hall, 1997,
Págs.
196, 197.
[4]: Del libro: La Esencia de la Investigación de Mercados, de
Chisnall M. Peter, Prentice Hall, 1996, Págs, 20 y 21.
Fecha de Publicación del Artículo:
"Encuestas: Un Panorama General"
Junio
2005.
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