Conozca cuál es la definición
de servicios como
propósito
u objetivo principal de una transacción...
Por: Ivan Thompson
Antes de profundizar en lo que es la mercadotecnia de servicios,
el mercadólogo necesita conocer algunas de las definiciones
básicas
que la componen, como la definición del
término servicios; pero, descrita desde
una perspectiva en la que se los considere como el propósito
u objetivo principal de una transacción, y no como el
apoyo a la venta de un bien u otro servicio.
Por ello, a continuación se presentan las definiciones
que proponen reconocidos expertos en temas de mercadotecnia
con la finalidad de brindar al mercadólogo una descripción
más
completa (para fines de mercadotecnia) de
lo que son en sí,
los "servicios".
Definición de Servicios, Según Expertos en Mercadotecnia:
- Stanton, Etzel y Walker, definen los servicios "como
actividades identificables e intangibles que son el objeto
principal de una transacción ideada para brindar
a los clientes satisfacción de deseos o necesidades" [1]
(en esta propuesta cabe señalar, que según
los mencionados autores ésta
definición excluye a los servicios complementarios
que apoyan la venta de bienes u otros servicios, pero sin
que esto signifique subestimar su importancia).
- Para Richard L. Sandhusen, "los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen
en renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles
y no dan como resultado la propiedad de algo" [2].
- Según Lamb, Hair y McDaniel, "un
servicio es el resultado de la aplicación de esfuerzos
humanos o mecánicos a personas u objetos. Los servicios
se refieren a un hecho, un desempeño o un esfuerzo que
no es posible poseer físicamente" [3].
- Para la American Marketing Association (A.M.A.), los servicios (según
una de las dos definiciones que proporcionan) son "productos,
tales como un préstamo
de banco o la seguridad de un domicilio, que son intangibles
o por lo menos substancialmente. Si son totalmente intangibles,
se intercambian directamente del productor al usuario, no
pueden ser transportados o almacenados, y son casi inmediatamente
perecederos. Los productos de servicio son a menudo difíciles
de identificar, porque vienen en existencia en el mismo tiempo
que se compran y que se consumen. Abarcan los elementos intangibles
que son inseparabilidad; que implican generalmente la participación
del cliente en una cierta manera importante; no pueden ser
vendidos en el sentido de la transferencia de la propiedad;
y no tienen ningún título. Hoy, sin embargo,
la mayoría de los productos son en parte tangibles
y en parte intangibles, y la forma dominante se utiliza para
clasificarlos como mercancías o servicios (todos son
productos). Estas formas comunes, híbridas, pueden
o no tener las cualidades dadas para los servicios totalmente
intangibles" [4].
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores propuestas, planteo (a modo de resumen) la siguiente definición
de servicios:
"Los servicios son actividades
identificables, intangibles y perecederas que son el resultado
de esfuerzos humanos o mecánicos
que producen un hecho, un desempeño o un esfuerzo que
implican generalmente la participación del cliente y
que no es posible poseer físicamente,
ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos
en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal
de una transacción
ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes".
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing,
13va. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce,
Mc Graw Hill, 2004, Págs. 333 y 334.
[2]: Del libro: Mercadotecnia, Primera Edición, de Sandhusen
L. Richard, Compañía Editorial Continental, 2002, Pág. 385.
[3]: Del libro: Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles,
Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores,
2002, Pág. 344.
[4]: Del Sitio Web: MarketingPower.com,
de la American
Marketing Association, Sección Dictionary of Marketing Terms,
Obtenido en Fecha: 22 de Agosto del 2006, de la Versión Original
en Inglés.
Fecha de Publicación del Artículo: "Definición
de Servicios"
Agosto 2006.
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